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互联网思维：抓住领袖消费者

时间：2014-12-18

互联网思维的核心是用户思维。这与全球各大企业倡导的“以客户为中心”的理念似乎不谋而合。在当今互联网时代，按照客户需求进行产品创新的思维要求更高，需要企业与客户全程参与、全程互动、企业从注重形象到回归现实的转变过程中，最重要的驱动力就是消费者，而消费者这一群体也处于在不断的自我改变中。当社会快读步入一个新时期时，就越来越彰显其重要性了。这些消费者被统称为领袖消费者。

简单来说，以前的营销模式是线性的，就像一条直线，连接起品牌与消费者。其模式是简单的，企业通过广告力推品牌形象。广告面对的只有一群端坐在电视机前面接受信息的观众。而现如今新的营销模式则是方形的。

从上图可以看出，企业位于方形的左上角，领袖消费者位于左下角，消费者位于右下角，员工位于右上角。方形营销的基本原则是：在消费者眼中，如果一个品牌或者一家公司的投入足够多，对消费者产生足够大的吸引力，那么就能使这些消费者成为积极主动的消费者或者领袖消费者；相反，如果消费者与品牌或企业的行为理念相左，他们也会表现出同等强度的负面影响力。

另外，企业也不要忽视员工的作用，他们同样可以对企业形成强有力的影响。甚至在某些情况下，员工也可以成为对企业不理的一股势力。

实际上，上述消费者与企业、员工与企业之间的关系并没有什么新鲜的，消费者之间从来都存在着口碑营销的效应，而员工也可以对企业产生有利或不利的影响。方形营销的新颖之处就在于，该模式意识到了互联网的存在大大提升了这些相关者对企业影响力的强度和消息传播的速度。在过去的营销模式中，领袖消费者只能影响到有限的公众，而现在，他们可以影响百人、千人、甚至百万之众。

2008年发起的一项全球调研表明，20%的受访者会因为一篇并非出自某企业自身的博客或论坛上的讨论而改变对该品牌的看法。而2010年的同类调查结果显示，相关数据直线上升到了41%，接受这次调查的人中，有65%的人是所谓的领袖消费者。

目前，越来越多的营销人员意识到方形营销模式的重要性，开始和广告公司一起利用社交媒体的潜在能量，制定可持续的成功营销计划。

来自全球各地的额客户都会要求广告公司制作富有感染力的“病毒式“广告，以期引起全球范围内的轰动。但现实是残酷的，大部分广告并未奏效。很多时候，广告公司只是想将它们最新的广告版本搬到YouTube上，然后守株待兔，结果可想而知。根据世界广告调研协会（Warc）的掉擦，90%由品牌发布的广告都没能引发预期的反应，这一残酷现实足以让营销人员认清形势了。

这些广告之所以没能产生预期反应，原因就在于广告创意的过程既是一个艺术的过程同时又是一个科学的过程，广告传播的过程同样如此。广告的内容不仅应具备足够的说服力和驱动力，还应具备社会性。创意的过程也同样应该具备社会性，只有社会性创意才能得到真正广泛的传播。

依云公司的《轮滑宝宝》电视广告曾一度保持着下载次数最多的吉尼斯纪录，目前下载次数已超过1.8亿。这则广告还获得了2010年的“埃菲大奖“（Grand Effic），这一奖项完全是根据销售效率评出的。依云广告的成功离不开精心设计的社交媒体策略。它不是简单地拍摄一个”病毒“视频，上传至网上，然后守在那里祈祷它会创造奇迹。

如果说依云的例子证明了上百万领袖消费者的积极力量，那么BP公司的例子则是一个典型的反面案例。从后者的案例中我们不难看出，一名普通消费者所拥有的巨大能量以及给企业带来的巨大破坏力。可怕的是，这些具有影响力的消费者并比总是支持企业的，有时甚至会占到企业的对立面。在BP公司的例子中，那位化名雷诺伊•史蒂克的网名通过恶搞式的推特主页聚拢了19万名粉丝，远远超过BP动用全球分公司的力量获得1.8万名粉丝数。史蒂克不仅在推特上广受追捧，其他媒体有争先报道他的言论。

如果说20世界的营销准则是让全能的品牌更好地与公众互动的话，那么21世纪的营销准则已变成了品牌应该如何小心行事，以免触怒无所不能的消费者了。大卫•奥格威在他1963年撰写的《一个广告人的自由》一书中有一个经典论断，他说：“我们可以将这句话至理名言延伸为“消费者不是白痴，她拥有完整的信息且深谙营销之道，她影响力十足，往往能在短短几分钟内把你的品牌拉下马”。

尽管雷诺伊的做法赢得了广泛的支持与认可，但并不是每家公司所面对的、来自领袖消费者的批评都站得住脚，换句话说，消费者也有很大肯恩工会给企业泼脏水。而企业在应对消费者有失公允的批评时，应采取诚实的态度，尽可能多的、地披露真实情况，澄清耀眼，而且一定要雷厉风行地处理这类事件。

作为企业，更应该明白“我喜欢的品牌标注和设计，消费者未必喜欢”这一道理。2010年10月6日，Gap公司发布了公司新徽标，旨在让品牌看上去更具有现代感。不了这在互联网上引发了巨大的反对声。反对声来自Facebook网站，接着在推特上更有一片质疑声。一家网站提出了这样的质疑：“为什么要花大价钱雇人设计这种水准的垃圾？”不得已，Gap只能来了一个180度转弯，重新启用了之前的徽标，这场新徽标的首秀在短短一周内即告谢幕，不仅如此，主管新徽标设计的马克•汉森不就后也黯然辞职。

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