Z世代下的商业物语

    时间：2022-03-16

 

文/崔自三

不同年代出生的人，由于出身、背景、生活条件、受教育程度等的不同，造就了消费方式、消费习惯、消费喜好的不同。

Z世代，近年来，被各种媒介、各领域专家频频提起，TA们代表了当下一种商业潮流、现象或趋势，未来，TA们将成为消费的生力军。

Z世代，原本是美国及欧洲的流行用语，是指在1995—2009年间出生的人，又称网络世代、互联网世代，TA们由于受到互联网、新媒体、短讯、随身听、智能手机和平板电脑等科技产物的影响，形成了一种独特的消费观念与模式。这也成了许多企业不得不去重点研究的新现象与新事物。

有数据显示：95后Z世代人群已经成为全球人口最多的群体，人数高达19亿人，占全球总人口的25%，仅中国就有大约2•65亿人。美国著名的波士顿企业管理咨询公司曾做过预测，未来中国的消费市场一半以上的消费额将有95后创造。

TA们出生在中国GDP高增速长但却低出生率的时代，让这群95后，一出生就享有远高于其他年代的可支配资源，这也注定了TA们的消费理念与其他群体的不同。

“全球企业研究者先锋”之一、哈佛大学、波士顿大学客座教授马斯•科洛波洛斯在其著作《圈层效应》中谈到，面对Z世代群体的强势崛起，只有理解消费主力95后的商业逻辑，进入他们的“圈层”，成为“自己人”，也即懂得如何讨好这一代年轻人，未来的商业才能成功。这也是当下企业成功经营市场的前提与核心。

 

年轻的“潮”

 

有一个笑话说不同年龄层的人群对于离职的态度或原因差异很大：60后：什么是离职？70后：为什么要离职？80后：收入更高，我就离职；90后：领导骂我就离职；95后：感觉不爽就离职；00后：领导不听话就离职。同样的笑话，还有关于请假的话题：70后请假是因为父母不舒服；80后请假是因为孩子不舒服；90后请假是因为自己不舒服；00后请假是看“你”不舒服。以上虽然是笑话，但却也反映出了不同年代的人，不同的时代背景，TA们迥异的个性。

年轻是资本，相对于正在或即将老去的70、80后，这些Z世代的人，正逐渐成为社会的中坚力量，企业要想抓住这部分顾客群体，就必须要研究TA们的个性、特点，并为此在市场与营销等方面迎合及引导TA们。

Z世代的人，无疑是“潮”的。与TA们的祖辈、父母辈的节俭、忍让、中庸、集体主义顾大局不同，TA们更多追求享受、自由、个性、自我等等。在互联网信息多元、思想多维、亚文化、国外消费时尚，尤其是在产品推陈出新、不断迭代、“乱花渐欲迷人眼”的情况下，TA们对品牌的忠诚度及消费行为，呈现出一些时代特点：对品牌的选择和消费，有时会飘忽不定，通常是符合自己喜好的品牌，就不需要做过多的了解，就可以快速下单。同时，在日常消费过程中，如果有一天，发现这个品牌不符合自己的审美或兴趣了，很容易出现“快闪”行为，即很快抛弃原来消费的品牌，而投入到另一场热热烈烈的新品牌选择运动中去。

“少年心事当拿云”，这种叛逆性格所带来的消费心理摇摆，或者说对品牌的“不忠诚”，促使企业反思现有的营销模式是否还有效。需要不需要根据Z世代人的不断提升的内在与外在需求，在产品迭代、新品开发、产品多样化、个性化、定制化，突出互动与服务等方面去下功夫。

网购是年轻人的天堂。某著名坚果品牌在顾客网购邮寄时，包装里都会放上一个小纸袋，以方便顾客将果皮放进去，清洁、卫生，不仅森林坚果的品牌定位符合顾客原始、生态、环保的消费理念，而且周到、贴心的服务，也让年轻的顾客满心喜欢。某网商品牌，在跟顾客邮寄产品时，连带产品，总会附上一封感谢信，语气很萌，内容充满关切与希冀，让顾客感觉不是在买产品，而是一场超越时空的心灵对话，让人很受用。

 

互联共创

 

年轻的群体，似乎在互联网高科技之下，更渴望找到精神层面的认同。TA们不停地探索，寻找人、事、物的共鸣。TA们似乎对自己喜欢的明星或网红愿意倾注一切，包括打赏或呵护。同时，TA们似乎不愿意仅仅当看客，有时也会参与到社交平台的创作中来，甚至也梦想成为网红。

万物互联的时代，TA们似乎比祖辈、父辈更关注这个社会，偶有的突发或热点事件，便会得到TA们的强烈关注，甚至亲临现场，拍成微视频、写成网文，表达自己的观点。万众瞩目的“徽州宴”老板娘辱骂、叫嚣事件，被全国各地的网友深挖，甚至到店门口直播，直至门店停业，便是TA们主动参与社会事件的一个例子。

TA们在消费产品时，你可以说TA们是产品的使用者，也可以说TA们是一些产品的创造者。雷军的小米手机，之所以能够获得巨大成功，跟小米的“发烧友”热烈参与不无关系。小米虽然也付出了一些成本，比如赠送手机，但也收获了“发烧友”们的热情，TA们积极献言献策，为小米手机不断地完善功能立下了汗马功劳。TA们参与了小米手机的打造过程，并成为小米手机的忠实粉丝，更为小米手机的宣传和推广不遗余力，有意无意地起到了口碑效果。

互联网下的企业发展，作为管理者，应当走出办公室和车间，去关注和研究Z世代的生活轨迹，了解TA们的喜怒哀乐，甚至是“爱恨情仇”。互联网、大数据下的市场，已不再是以前的市场，这些互联“网虫”们的吃喝穿用，很大一部分都是通过互联网及商家平台来实现，关注TA们的行踪及消费习惯与喜好，营造符合TA们需要的网红产品，并适时让TA们参与进来，与TA们做朋友，将是博取TA们的眼球，并快速实现产品销售的关键一环。

企业必须通过大数据、数字化，给这些年轻的消费群体“画像”：TA们具体年龄段、收入水平、消费偏好等，企业要从原来的“我生产什么，你消费什么”，到“你喜欢什么，我生产什么”，这不单是身份的一种转换，或者说“换心”、“换位”，更是Z世代的消费动机、心理的一种企业产品呈现。企业必须要从以自我为中心，变成以新生代的顾客为中心，企业的产品只有与顾客产生共鸣，才能真正地走进年轻顾客的内心。企业或平台在被TA们真心认可之后，也才能产生“吸虹”效应，从而在销售层面彼此成就。

想方设法，进入Z世代的“圈层”，只有与TA们“同呼吸，共命运”，企业才能真正地了解TA们的真实想法，不断地为TA们创造价值，才能与这些年轻的群体共生、共荣。

 

单身经济

 

传统生育文化对于Z世代人的影响不断减弱，以及工作、生活的巨大压力，婚姻与养育成本的高企等等，促使越来越多的年轻人有意、无意成为“单身狗”，甚至在严重“内卷”下选择“躺平”。TA们奉行现实主义、享乐主义，推行活在当下，活出自我。TA们在产品消费上往往具有如下特征：

第一，追求性价比。后疫情时代，随着全球及国内经济发展放缓，对于本土企业而言，在当下及未来很长一段时间，其产品研发及推出，都要围绕着性价比来开展，价格与价值匹配，是吸引广大年轻群体的不二法门。

第二，即时型消费。人性中的喜新厌旧及年轻人的“多变、好动”，决定了TA们很难保持对于某一品牌始终如一的忠诚。企业要锁定符合自身品牌定位的消费群体，瞄准TA们的消费特点，推出现时符合TA们需要的产品，并围绕着TA们的需求，不断地储备或推出新品。

第三，享受型消费。由于现在的年轻人，没有经历过上世纪八十年代以前的计划经济、短缺经济，没有过苦日子的经历，因此，在物质相对富足的当下，TA们更喜欢享受，这就需要在产品内涵及种类、差异化、服务等诸多方面下功夫，只要你的产品能够打动TA们，就不愁没有订单。

第四，小众型消费。当下的消费趋势，呈现细分化、碎片化的特点。由于年轻人的自我意识的觉醒，TA们不随大流、不从众，追求“新奇异”，甚至“另类”。因此，企业更应该根据自身的品牌定位、研发技术、服务能力等，寻找能够最大化服务的目标顾客群体，并深耕市场，独享一定时期的最大化利润。

未来单身经济，将会出现以下业态：

单身零售。即为单身人群而开设的零售店。比如衣服、护肤、化妆品、纪念品、礼品等等。此零售，应以互联网网店为媒介，线上线下结合。

单身餐饮。此餐饮，不但是为了体验美食，度一段时光，更多的是一种生活姿态，可供发呆、回想、读书、短时休憩，或交友上网。比如，现在新兴的林林总总的各种休闲奶茶店等。

单身住所。面积虽小，哪怕是公寓或标准间，但设备齐全，可以拎包入住。同时，要有网络，一网联天下，是寄身之所，更是灵魂安放之地。

单身玩偶或宠物。为了打发寂寞时光，或为了满足儿时未曾实现的“玩”的梦想，也会购买一些自己喜欢的玩具或玩偶，或养宠物，让精神有个依伴。

单身旅行产品。Z世代的人从“空巢独身”到追求“佛系”，TA们更追求精神层面的生活，TA们读万卷书，更喜欢行万里路。某个日子，TA们会背上旅行包，行走天涯，寻找TA们的心灵净土或生活方式，TA们会需要露营帐篷、旅行指南、工具包、移动WIFI、功率强大的充电宝、专业摄录系统等等。

 

Let's go——独特生命体验

 

视野开阔的Z世代人，似乎不再像TA们的父母辈谨小慎微，生活呆板，TA们更喜欢大自然，喜欢挑战与体验，甚至冒险，TA们似乎要通过各种实践，以不辜负年轻的时光，而这种种行为，无疑给企业提供了商机。

TA们似乎更爱美。虽然整容有风险，但TA们，尤其是女孩子们还是乐此不疲。为了颜值，TA们到韩国、国内各大整形医院，甚至哪怕省吃俭用，也要“改变”自己——让现实中的自己，更像理想中的自己。于是，这让医美行业方兴未艾。

Z世代的人，更崇尚工作与享受两不误。TA们，喜欢在一天的忙碌工作之后，来到美容院或健身房，在美容院技师的精心调理下，让身体得到舒展，心灵得到休息，更能通过与工作人员或同伴交流，舒缓由于工作而带来的负面情绪；要么就是在健身房挥汗如雨，畅快淋漓之后，再出去与同伴一起到酒吧、大排挡、咖啡馆等，来一场海阔天空的畅聊。年轻人的夜生活是丰富的，30年前的城市，每到晚上9点之后，大街上冷冷清清。但现在，这些充满活力的年轻人，似乎成了夜生活的主角，与经济富庶的南方一样，华灯初上，TA们的夜生活才刚开始，这当然就给了能够满足TA们夜生活需求的商家提供了契入点。

衣食住行，衣食为先。住，现在是个大话题，但是，房价太高的情况下，暂时可以不买房。行，有钱了，可以先买辆便宜的轿车开开，没钱，可以先买辆电动车，再不然，就是共享单车，或者坐地铁、公交，但唯有衣食不可随意。衣服，体现了自己的品味与性格，断断不可马虎，TA们穿衣服，只买能够代表自己个性的，随波逐流，可不是自己所想要。于是，各种奇装异服：吊带、露背，唐装、汉服，甚至由美国人发明的“割破牛仔服”，风靡一时。TA们出门较尴尬的事就是遇到“撞衫”，特立独行，似乎成了Z世代人的生活标签。饮食，是生命之必需，谁能研发出各色美食，给TA们不一样的“舌尖”体验，谁便能成为TA们的“拥趸”，TA们是美食拓客的“先行者”，企业万万不可轻视。

“我的生活我做主”，这是Z世代人的特征。谁能给TA们带来新奇的感受：让喜欢美食的胃和装点灵魂的躯壳——衣服更符合审美，谁便能占领TA们的心智，也必然能收获这些年轻群体的回报。

 

时代黑科技，让Z世代人更方便

 

互联网营销，之所以受到年轻人的追捧，不仅是它改变了消费“时空”或场景，而且相对于传统销售，购买的效率大大提升，这对于工作忙，或有惰性Z世代人来讲，有着很大的“魔力”。

新科技、新设备、新金融、物联网，尤其是一些超越现有科技之上的黑科技等的出现，极大地便利了这些年轻而追求效率的Z世代群体，这似乎也成了新零售等新生事物备受追捧的一个重要原因。

新零售的代表——盒马鲜生，已经实现门店附近3公里范围内30分钟送货上门，这是新科技、app、大数据的成功体现。在人力成本高涨的情况下，京东在某些区域也推出了自动送货机器人。这些，深受年轻人的青睐。

年轻人似乎更喜欢便利与快捷。为此，美国最大的电子商务公司亚马逊推出了“买了就走”服务模式，顾客在购买了商品之后，不再需要排队结账，而是可以拿着产品直接离开，亚马逊自动扣款或寄付账单到家。亚马逊通过高科技提高了交易的效率，自然，也更受顾客们的欢迎。

在欧美国家，有商家更是推出用无人机送货的服务。利用远程科技，直接将顾客订购的产品，通过无人机，一站送达顾客楼层，顾客支付账款后，拿走产品，无人机飞走。通过智能化的无人机，节约了交易的时间，缩短了投递的空间距离，更是网络营销的一大看点。

前不久，笔者在上海演讲时，下榻的一家酒店，推出了机器人服务。主办方为笔者在网上订购了一份水果，送到酒店前台后，工作人员就通过机器人，乘坐电梯，送到笔者的房间。机器人语音道别后，又自行离开，自动开启电梯，回到前台。不但减少了人力，更给顾客一种不一样的体会，这就是AI时代的人工智能与人机交互所带来的商业便利。

在互联网时代，企业应该围绕着如何提高效率这一基点，适时引入工业4•0智能化、数字化设备，改造营销与管理流程，紧跟Z世代人群的深层次需求和高科技运用的步伐，推动企业经营再上新台阶，再迎新局面，再创新佳绩。