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吕军老师简介

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吕军，著名互联网专家，实战市场营销专家，品牌营销策划与网络营销专家，品牌与网络营销顾问；中联重科新商业模式特邀顾问；中国东盟财富论坛微电商总教练；老A电商社群微商全国总教练；15年互联网营销经验，帮助近万个传统企业实现互联网转型，近20家行业网站幕后操盘手，有近10家企业和门户网站成为行业标杆性..

吕军最新博文

吕军主讲课程

企业如何借助互联网引爆一个品牌

时间：2015-12-14 作者：吕军

第一步、精准定位：

一、用品类去思考，用品牌去表达是定位理论的基本逻辑，大的品类，消费者只能记住其中的三个品牌，小的品类只能记住第一品牌。大声吆喝我就是第一，至少是品类第一，用大的平台去宣传，去强化消费者的心理认知。

二、定位工具：产品定位可以通过审美、消费、年龄等维度下的人群+企业自身能力（基因）+对手不能做，不会做，做不好的事的交集就是企业的定位

雕爷牛腩将自己定位于轻奢餐，为有一定消费能力又没有高到能去五星级酒店用餐的人群提供一种较好的体验。对敢于消费的年轻白领来说人均150元左右的价格不算很高，都能够得着。同时“食神秘方”、“精美的造型”、“大V评论”也凸显了其高端大气上档次。能够触及到的“高端大气上档次”一向是年轻白领们的最爱，iPhone在中国能火很大程度上也与此有关

三、“定位理论”，一个叫“货架有限理论”。不用看别人，看宝洁就够了，一想到去头屑洗发水？嗯，海飞丝。想到了营养头皮与发梢？有潘婷。想到了柔顺飘逸？OK，飘柔最棒啦。啥？你是中国人相信草本护发？行，咱给你准备了伊卡璐……什么？你还想到很多次要的卖点？抱歉，超市的货架摆满了

电子商务带来的渠道颠覆：货架不是有限，而是无限了。在天猫开个店比吃白菜都快，想卖多少品种的洗发水都有地方……

四、品类高不过国家。中国是制造业大国，所以美国人认可中国的pc；瑞士生产高端手表；顶级的化妆品就在法国；顶级的鞋，包和奢侈品基本在法国和意大利。非洲原始的生态意味着蝴蝶等品类就有强大的心理先发优势

五、购买行为分成两个部分的：购买物理产品，和购买精神产品，“穿越型打法”是将纯精神的产品“穿越”到“物理产品”一鱼两吃！从消费者角度主要又分成两个层面：“功能获得”，和“情感获得”。对应着上面的理论——购买“功能驱动”型产品时，消费者更看重“功能获得”，购买“品牌驱动”型产品时，更看重“情感获得”。偶尔有企业打穿了，“穿越型打法”成功，比如 iPhone，本来消费者是购买其功能的，结果额外大量的“情感获得”。

六、无限改进型和有限改进型。前者的代表比如汽车、电脑、或者手机，随着科技进步，只要有想象力，可以无休止的改进下去；后者的代表比如可口可乐、农夫山泉、或者啤酒、洗发水……

无限改进型产品依靠产品功能的突破来驱动，有限改进型产品依靠品牌的提升来壮大。为了表达简洁，称之为“功能驱动”和“品牌驱动”也行。

七、宁做榴莲不做香蕉，讨好喜欢我的人，让爱的爱死、恨得恨死

“宁做榴莲不做香蕉”。榴莲爱的爱死，恨得恨死，而香蕉虽然大家都能接受但又不够有特点。从大众点评网的评论上可以看出，有很多客户对雕爷牛腩的菜品口味不认同。觉得空有其表。但是雕爷也想的很明白。他要的就是那些重菜品外观的客户，而且是喜欢其菜品口味的客户，毕竟众口难调，不可能满足所有人的口味。

八、企业如何体现自身的定位与品牌理念：

1、 logo与名称

2、精神图腾与slogan（品牌口号）

3、创始人坚持做企业的吉祥物，与品牌理念相切合。

八、“硬的定位”， “品牌即品类”， “软的定位”，“情感定位”，是“品牌即情感”。

品牌即品类：案例：1、凡客就是29元的衬衫，便宜量又足！

情感定位（品牌升华）：

从奔驰宝马到LV爱马仕，从拉菲葡萄酒到哈雷摩托车，都无法用品类来解释其品牌的价值，都是脑海中某种情感的寄托

小米这个品牌代表着Geek精神，代表着手机发烧、参与一个品牌的建立、一套操作系统的完善，随便去小米论坛看看，一个普通的技术帖子，都有一两万回复、一二十万点击，这群人狂热到整夜争论一个细节……

哈雷如果把情感寄托剔除，就是辆噪音巨大、费油不环保、速度不够快、小故障多、且造型老旧过时的摩托车，但是，在死忠哈雷迷心里这是“哈雷精神”的特征，是刻意这般的、是顾客筛选器！羸弱小资们死开！你想谈谈哈雷摩托的“瑕疵”？最著名的回答是——他傲慢盯着你双眼，“抱歉，这不是摩托，这是哈雷。”

凡客“挺住，意味着一切”，耐克的“Just do it”，通过这些充满力量感的Slogan，可以派生出无穷无尽的平面广告、影视广告……在所有的广告中，都可以传达一股强大的力量感！

喝可口可乐是一种情感，这个饮料象征着某些欢快、激情、朝气蓬勃、积极乐观的精神。

耐克一句“Just do it！”脍炙人口背后，是对“超越自我，想做就做”精神的渴望与点

罗永浩同学本人，就是最大财富（也是最大障碍），他离奇的成长环境，叛逆的创业历程，疯狂的各种嘴仗，恰恰为大量特定“普通人”提供了对他的“情感幻想”，而这些“寄托”，落实到具备“罗永浩气质”的锤子手机上，能爆发出巨大力量。所以锤子的合理的定位人群：“文艺愤青”，老罗能够聚焦到情感部分的提炼，将消费者的“功能获得”弱化，“情感获得”强化，通过情感定位与文化创新，老罗的死忠能够骄傲地捍卫这些优点及瑕疵，底气十足告诉你：“抱歉，这不是安卓手机，这是锤子。

第二步：设置传播源

硬件：视觉系的，充满新奇感的，然后通过这个硬件的展现，来阐述你的软件层面“体验感”特征！

软件：美好的、舒服的、赏心悦目的体验

互联网上引爆一个新品牌时的核心营销思想：硬件即软件，软件即体验。广告即内容，内容即娱乐！

硬件即软件，软件即体验。

雕爷牛腩或薛蟠烤串，那些精美的餐具，奇妙的摆盘，烟雾缭绕的氛围，甚至连装盐的罐子，都是插在鹅卵石上的四根试管、四种味道，连餐巾纸，都是有典故的雍正爷御笔朱批……

河狸家是做上门美甲的，做了一辆移动美甲房车出来！陈伟霆发了一条微博，获得了3万转发，2万评论，除了陈伟霆人气高，其实更重要的是，这个美甲车“硬件”，完美阐述了上门美甲、移动美甲的理念，而这个“异想天开的硬件”，大家乐意拼命转发。

雕爷牛腩体验层的惊喜重重给足了客户拍照分享的理由。尤其是在菜品的的创意上，很少有人能做到这么多的花样。比如其甜品，“生如夏花”一个大白巧克力求，浇汁融开后就是一朵花，造型上绝对让人惊喜。虽然现实比较骨感，真正给人吃的只有一块巧克力慕斯，如果觉得不够华丽的话，还有“银鳕花园”用干冰营造出云雾缭绕的感觉，具体对有视觉冲击力；冰火岛深海龙虾手擀凉面则更是做到了极致，除了干冰造出的云雾，左边还有一个蓝色火焰的火盆，当然龙虾肉也只有可怜的几块。但是此情此景，哪个姑娘还顾得上吃？一般就是各种角度先狂拍一阵分享了再说。

跨行业借鉴，低成本营造视觉冲击

感官冲击是一般包装常用的举措，传统高端餐饮的摆盘、雕刻都是感官冲击。但是雕爷做了很多小创新，比如借鉴烘托舞台气氛时所用的干冰营造菜品云雾缭绕的感觉，借鉴调酒表演用的火焰等等让视觉冲击效果更加的明显。与此同时，舍弃那些花费成本较大的雕刻与造型，降低营造视觉冲击力的成本。

小米手机开始做营销的时候也很注重讲故事，讲他的芯片用的是摩托罗拉的、讲他的MIUI系统、讲他产品设计上花费的精力等等。这些故事也是其争取米粉的关键。

无一处无故事、无一处无典故

雕爷强调餐厅内“无一物无来历，无一处无典故”：花重金从香港食神戴龙手中买断秘方、加工切制牛腩的刀选用大马士革钢锻造，炖牛腩的锅申请专利，顾客到店喝的水则是“斐济（FIJIWater）”和“盛棠（SaratogaSpring Water），用的筷子鸡翅木的，面碗是定制的……这样雕爷牛腩的底蕴一下子就被提升了。没人敢说他不行。而且顾客吃完了之后也能带走很多故事去和别人分享炫耀。口碑传播也带起来了。包装谁都会，但是能包装到这种程度恐怕国内的私人会所都做不到。

雕爷牛腩的软硬件：雕爷牛腩实现“能够触及的高端大气上档次”的方式主要有三点：产品层的高性价比；体验层的惊喜重重；客户心理层的满怀期待。

第三步：增加引爆点

名人（明星、公众人物）+热点事件（争议事件、娱乐事件）
微博大号留几手到店用餐“巧遇”苍井空。留几手一条微薄雕爷牛腩关注度暴涨10倍。为雕爷牛腩创立以来的最高点。这一事件营销可以说是雕爷牛腩最成功的一次。苍老师是80后男生脑海中难以埋没的一个符号，不论出现在哪里都是媒体的焦点。再加上留几手本身就是做美女点评的，影响力很大。所以苍老师到雕爷牛腩就餐经留几手曝光出来，再合适不过。

第四步：产品植入内容

广告即内容，内容即娱乐

一、产品人格化

通过原创的内容，积极的与好友评论互动打造出公司创始人的人格魅力体。这样我们感受到的是活生生的人，而不是冷冰冰的媒体。只有人与人的才可能成为朋友，彼此才有可能有比较深的感情，这样子忠诚度自然而然就高了。

雕爷：我是一个在牛腩餐厅里薰着精油搞先锋戏剧的专栏作家。

二、产品游戏化

有人说：人这辈子本身就是一场游戏。每个人的生活压力已经很大了，游戏可以给人带来暂时的舒适，与好友的竞赛也可以激发枯燥的生活，这就是为什么微信朋友圈上的小游戏可以那么的红火。

三、产品结合热点

借人气、跟热点

每个人的精力是有限的。关注了A就没办法同时关注B了。所以应该抓住用户有限的精力，紧跟热点进行内容营销是一个非常有效的方法。“冰桶挑战”火得一塌糊涂的时候，如果你是实木家具的企业是不是可以来个”冰桶挑战”给板材的家具企业（板材遇水会易膨胀）下战书，反正我是深深的记住蓝翔技校冰桶挑战清华北大。

产品娱乐化

英国娱乐营销之父理查德·布兰森写过一本《一切行业都是创意业》，书中记录了他光怪陆离的想法与创意，充满了娱乐化的色彩，正是由于他的娱乐化使维珍公司广为人知，再看看暴走大事件的走红，万万没想到的兴起，还有那数不清的笑话类的大号，由此可见娱乐化是打动人非常有效的武器。

产品场景化

你文章要让人有感觉，一个很重要的方法就是用户在你的内容中看到了自己的影子:这种事情我也类似的碰到过；我也有只这么可爱的狗；我也有这么二逼的朋友等等。

创意化

文化创意——快速、低成本的打出品牌：通过各种创意点吸引媒体、消费者的关注，这种商业模式在自媒体时代可以不花钱而得到广泛的快速传播，快速形成声势，打出品牌。

争议化

雕爷牛腩不让12岁以下儿童进入

雕爷牛腩的员工们津津乐道的一个例子是，2013年5月，韩寒因为没有接到邀请，而被雕爷牛腩朝阳大悦城店的员工拒之门外。

产品借力宣传

邀请大V、媒体试吃，借助他人影响力广泛传播

比如雕爷牛腩邀请大V、明星、媒体到店免费品尝，借助大V、媒体的人气在微博上进行广泛的传播；同时也与其他企业进行合作营销，扩大知名度。

互联网推广与传播

移动互联网时代营销三大策略：

1、全网营销 — 内容传播

2、全网分销 — 商品渠道

3、全员营销 —（员工+客户）

互联网推广渠道：

腾讯体系（腾讯微博、QQ空间、QQ群、公众平台、微信群…..

百度系（百度知道、百度贴吧、百度云盘、百度文库、百度视频……

其它社交平台（陌陌、世纪佳缘等）

针对某一群体的APP（辣妈帮、群友通讯录、脉脉……）

各大主流博客（新浪、网易、腾讯、搜狐……）

线下（会议、聚会）

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