用“屋漏偏遭连夜雨”来形容德国汽车巨头宝马在中国市场目前的惨淡处境是再恰当不过的了。说宝马在华遭遇生死三重门并非危言耸听。
 

一、严重质量问题引发用户对宝马安全性能的高度担忧

2012年3月宝马宣布在全球范围内召回35万多辆汽车，其中包括5800辆在英国生产的顶级劳斯莱斯和配备大发动机V8的650i750Li，以及采用V12发动机的760Li。美国市场受到影响最大，多达19.8万辆。中国市场受到波及，计划召回25254辆进口车以及国产宝马5系列轿车，宝马6系列双门轿跑车，宝马6系列敞篷轿跑车，合计总数达120246辆。召回原因，在于助力制动系统可能出现漏液，导致真空下降，进而引起制动助力性能降低，影响刹车，以及行李厢中蓄电池正极电线螺纹接口塑料套安装存在问题，可能导致车辆无法启动，或电阻增大而引起过热，甚至导致车辆起火。
 

这起简单的召回事件，折射出来的问题并不简单。首先这是致命问题。刹车系统是用户生命安全的最大保障，这个关键部件和系统出了问题，那是不可原谅的致命错误，极易让用户付出生命的代价。其次，这种问题出现与宝马这种豪车极其不匹配，对宝马的打击亦是致命的，让其从质量神坛跌落下来——当然，召回凸现宝马能够意识到错误并及时纠正，是值得肯定，也这避免了宝马质量和品牌的彻底沦陷。第三是召回数量很大，说明这问题涉及面太广，在宝马2011年所销售车辆中，较为普遍地存在。2011年宝马全球销售106.88万辆宝马汽车及1002辆劳斯莱斯汽车。被召回的数量高达35万辆，占其总量的三分之一。第四，宝马车辆在全球受欢迎，最重要原因在于宝马汽车质量在同类产品中出类拔萃，塑造了强大品牌，这种因为质量问题大规模召回的事件，无疑是对宝马汽车品牌的一次沉重打击，让宝马品牌因此大打折扣。
 

二、高管纷纷辞职

让宝马管理团队稳定和执行力受到强烈质疑。从2013年第一季度开始，宝马德国总裁安格接替史登科就任宝马集团大中华区总裁。但现在看来，这起人事任命，只能用“败笔”来形容。不到一年时间，宝马中国原来高管纷纷离职，宝马成为外资车企在华最动荡不安的企业。10月14日，36岁的朱江从MINI中国品牌管理部副总裁任上离职。他是宝马公司连续离职的第四位高管。之前除史登科之外，副总裁陆逸离开宝马加盟路虎；副总裁段建军去了北京奔驰；华晨宝马副总裁、德国人戴雷离开曾经长期服务的宝马，加盟一家日本豪车品牌服务。
 

这种频繁的高管离职，让外人觉得宝马中国高管团队有人去楼空之感。造成这种高管纷纷离职现象的原因，无外乎三个：一是受召回事件影响，宝马在华市场发展受阻，公司前途蒙上一片阴影；二是个人影响发展和能力受到限制；三是与新当家人磨合不畅，内耗情况比较严重。我们无意妄猜，但安格走马上任后，那么多高管纷纷离去，不得不让人对安格有所质疑：是否要改变自己的工作作风，多倾听其他管理团队成员意见，让自己融入其中，争取实现企业效益最大化——如果是安格主观原因之外导致其他高管离职的话。当然，如果是安格主观上要求这些高管离职，想一朝天子一朝臣地进行换血，让自己牢牢把持住中国市场的掌控，那就另当别论，不过也要奉劝安格一句：一个好汉三个帮，如果没有宝马当初开疆拓土的功臣，宝马在中国市场上可能没有今天这么好的局面，况且宝马现在是四面楚歌，正是用人之际，需要大家团结一心，力挽狂澜，“清君侧”目前还不是时候。
 

三、其他竞争对手对中国豪车市场的蚕食鲸吞

与宝马市场表现出来的“退”相比，是竞争对手的激流勇进。与宝马不相伯仲的奔驰，由于整合了中国汽车市场国内外渠道，正在顺风顺水地发展，借以时日，与人事变动过于频繁的宝马相比，稳定的奔驰更有胜算。
奥迪虽然受到中国政府部门提倡用国产车影响，但其在中国市场发展较为稳定。除了政府用户，在中产和富裕阶层中，很受欢迎。由于没有类似宝马的召回事件，宝马的很多潜在用户流向奥迪的可能性极大。
 

英菲尼迪等其他豪车品牌纷纷加大拓展中国市场力度。虽然从根本上超越宝马难度不小，但凭借其旗下扎堆的豪车品牌车海战术，实现突破只是时间问题。