超越同城兄弟宝马，成为世界第一豪车，一直是奥迪董事会主席施泰德的心病和梦想。但是形势发展，却令施泰德急火攻心——病越来越重，梦越来越远。
 

世界之争，在于中国和美国两个市场。在美国市场，今年前八个月，奥迪与宝马的差距，不是一步之遥，而是相差十万八千里——两者销量相差好几十万辆。这个距离并不是一天两天，一年两年，说追赶就能立竿见影的——这种销量之差凸显出美国用户从骨子里是接受宝马，打心里面是排斥奥迪的。
 

为追赶宝马，奥迪是制订了在美国市场发展的雄心勃勃的计划：5月在墨西哥圣何塞新建了一家工厂，并制订了创纪录的15万辆的销售目标。但现在大半年已过，销售并没有太多起色，奥迪要实现计划，难度相当巨大。
 

虽然受到因为质量问题全球召回事件影响，宝马的中国市场发展，却是顺风顺水——值得一提的是，奥迪产品同样因为质量问题而召回，虽然规模没有宝马那样波澜壮阔。
 

今年1-8月，宝马和奥迪在中国市场的销售，都十分出色，分别增长了33.1%和30.0%，分别增至26.15万辆和19.28万辆。表面上看起来，奥迪是赢了。但实际上，赢家是宝马。作为中国市场第一豪车，奥迪发展的加速度远没有宝马那么巨大。据中国乘联会统计，7月份宝马5系同比增长31.9%，卖出11563辆，奥迪A6L同比下滑15.8%，卖出10577辆，一举超越了奥迪，8月份这一数据差被进一步拉大，此消彼长十分明显。虽然9月通过全面调价，奥迪A6L重新超越了宝马5系，但显然战争还没有结束，宝马安格正在酝酿新的反制措施。
 

对于奥迪来说，这还不是最坏的消息。在中国市场，奥迪做得风 生水起的原因，在于中国政府公务车市场。但最近，某中央国家机关公务车采购招标，红旗和沃尔沃中标领导用车，常青树奥迪却是名落孙山。这次采购招标显然是具有风向标和示范意义，这意味着政府机关公务用车以后采用国产轿车随着国产车的成熟正在从梦想照进现实。而奥迪正在逐步退出中国政府用车采购名单。这正是奥迪梦魇，可能导致奥迪丧失中国豪车一哥市场地位，被宝马彻底取代。
 

前几年，奥迪奋起直追，原因在于奥迪车型设计取得了领先。作为豪车品牌，宝马品牌要明显强过奥迪，性能和配置等硬件，两者难分秋色，也可以说是同质化严重。大家拼的就是设计。一旦产品设计稍有落后，直接结果就要落后挨打五年时间，这正是一个产品周期。据德国权威汽车杂志AMS 调查显示，前几年奥迪设计比宝马强，现在是宝马明显强过奥迪。
 

虽然奥迪和宝马目前全球销量差距不大，今年1-8月仅有区区数千辆的距离，可以忽略不计。但是如果奥迪开拓美国市场迟迟不见起色，而宝马在中国市场步步进逼，那么施泰德欲把奥迪做成全球豪车第一品牌的春秋大梦，就可能毁在中国市场上。对于奥迪来说，最后可能是“成也萧何，败也萧何”。