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白酒业洗牌加剧高端酒销售出现滞销

时间：2013-12-10

“中国高端白酒文化的引领者”曾经是水井坊的核心定位，而这个定位在“白酒黄金十年”成就了水井坊，如今，行业进入深入调整期，水井坊的高端酒销售出现滞销，从其业绩的大幅下滑则一览无余。如今，水井坊不再选择“守价”，推出腰部产品来扩充自己的产品线。

对于水井坊推新品一事，在业内人士看来，这次白酒行业的调整是深度的调整，高端酒价格下调是大势所趋，水井坊为了守价必将影响企业的未来发展，推出腰部产品是明智之举。不过，在推广中，水井坊产品是否能获得好的招商，还有待观察。

缓解高端酒销售压力

　　12月8日，水井坊宣布，将推出名为“臻酿八号”的新产品，这款产品将主要面对“自买自用”个人消费市场，产品零售价定位于428元/瓶。

　　而据了解，这也是水井坊新任总经理大米上任后推出的第一个新品。对于推新品的初衷，水井坊对《证券日报》记者回应称，目前，消费趋势在变化，过去消费的场合是应酬场合，未来则是聚饮场合，消费者的消费心态也在改变，过去买贵的，如今是只买对的。水井坊推出此价位的产品就是为了满足消费者的需求。

　　众所周知，水井坊多年来一直走的是高端产品路线，其价位在千元以上。在“限制三公消费”、“禁酒令”等政策下，我国的白酒行业进入深度调整期，高端白酒一下子失去了昔日的辉煌。在以茅台和五粮液(16.74, -0.07, -0.42%)为首的高端酒销售遇阻的情况下，价格的下滑也积压了水井坊等市场空间。为“保价”而没有降价的水井坊销售更是雪上加霜。这从其业绩表现可以看出。

　　根据水井坊今年的三季报显示，2013年1月-9月，公司实现营业收入4.89亿元，同比下降60.47%；归属于上市公司股东的净利润为3459.98万元，同比下降89.1%；每股收益0.071元。

　　虽然水井坊也有自己的中低端产品，比如“天号陈”系列酒，然而，天号陈的销售多数集中在四川省内，缺席省外市场。

　　如今，水井坊推出“臻酿八号”，且价位在500元以下，其目的就是扩充自己的产品线。水井坊要改变依赖高端白酒团购的尴尬处境。

　　在白酒资深专家铁犁看来，水井坊受高端酒调整影响较大。其主动向下寻找价格出路，推出腰部产品的策略是正确的。另外，腰部产品也会给公司带来业绩的改善。

全国市场推展或遇阻力

　　在业内人士看来，此轮白酒行业的调整大约需要3年至5年。而高端酒的价格及销售不可能再回归到之前的水平。因此，酒企纷纷推出低价位的酒来降低高端酒销售不畅带来的业绩压力。但是，当所有的酒企将目标都盯在腰部产品时，市场竞争必将更加激烈。

　　事实上，为应对高端酒销售遇阻给公司带来的业绩压力，一线酒企五粮液就在腰部产品上做足了文章。公司在推出五粮头曲、特曲和精品特曲外，又推出了低度低价位的酒来扩大产品线。通过实践证明，五粮液的系列酒在较短的时间内取得了不错的业绩。

　　如今，水井坊也效仿其他酒企开始发力腰部产品，但是，水井坊的市场拓展能否像五粮液那样取得较好的收获呢？

　　对此，白酒资深专家铁犁接受《证券日报》记者采访时表示，水井坊的高端策略成就了当时的水井坊，为其带来了品牌价值。如今，高端酒受到行业调整销售减少一半，水井坊早晚要退出高端市场，定位到次高端市场。

　　对于水井坊的市场推广，铁犁表示，一个新产品的推广是否能得到老经销商的认可和新经销商的牵手，这要取决于水井坊品牌的影响力。不过，500元/瓶的价位的酒符合市场的需要。

　　在资深白酒专家肖竹青看来，水井坊推出腰部产品丰富产品结构的战略是对的，不过，由于水井坊的销售队伍处于边缘化状态，水井坊能否给经销商带来丰厚利润，解决好价差问题，这都需要水井坊在营销模式方面作出调整。

在肖竹青看来，卖方要有利润，而买方则要求性价比，这是水井坊目前要考虑的问题。

　　为应对市场调整，水井坊迈出了与其他白酒企业一样的步伐，决定在中价位区间寻找新的机遇，但挑战大于机遇。

　　对此，水井坊对本报回应称，公司产品未来要回归消费者、回归大众，实现价值回归。“高品牌价值不等于高价格。未来，公司产品要符合不同消费者以及不同场合的多元需求”。

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