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现代营销:从感情牌到创新策略的华丽转身
    时间:2013-07-09

社会经济发展,带动商业活动进行一系列的改革和创新,以便适应对外开放后新的商战格局和更加挑剔的消费群体。营销,始终是企业让世界认识自己的关键途径。所谓,条条大路通罗马,营销的方式也不一而述。但重要的是,如果不能承受住经济转型的阵痛,及时改革自身的营销模式,就很有可能会被市场淘汰。这也是更多的企业愈加重视营销手段革新的原因,大多专业的营销讲师也都将与时俱进,及时创新放在营销的首位。下面,我们来一起了解,现代营销是如何从感性回归到理性的轨道:

 

一、营销也打感情牌

 

我们在这里所说的感情牌,是指企业的一切营销活动和方法,并没有从理性的战略角度思考,将全部的市场问题,通过一些灵感一现的点子,来达到市场上的成功,具体体现在广告促销的高频率和长远规划的缺失以及疏于内部管理等。由于当时中国的市场环境相对单纯,市场管理也不规范,尤其是习惯了计划经济环境的中国消费者的感性购物形态,使这类依靠点子策划而进行市场行为的企业,或多或少都取得了可喜的成功,这类企业的代表有三株、脑黄金、太阳神等。

 

感性的人,在非常时期,可能会因此而做成理性的人所不能达成的事,譬如潮汕地区的一些私营企业老板,分析其成功的原因,大部分是当初凭着一种大胆敢于冒险的精神和稍微敏感于一般人的头脑而取得了辉煌,但感性的人,由于其思维导向以自己为出发点,过分自我,所以看问题往往过于主观和偏狭,因而其判断决策的失误率也高,上述企业的失败,也从另一面证实了感性营销付出的代价。

 

我们将分享一个真实案例,来体会当时感性营销的热潮和疯狂之处:

 

 据资料和新闻所述,北京富亚涂料有限公司为促销其生产的涂料产品,专门请专业策划公司设计了一个以环保为卖点的动物喝涂料公关活动,并选择在人群集中度比较高的北京中国建筑文化中心广场举行,由于事前在许多媒体做了广告,现场围观的人群异常热闹,十几家媒体的记者和附近的群众自觉围成一圈,因为很多人想看看这些宠物猫、狗是怎么喝下涂料的。

 

但这项立意“新颖”的活动还未开始,就遭到了一片反对声,路人和围观者纷纷指责这家企业虐待小动物,要求停止“试验”。中国动物保护委员会接到举报立即赶到现场,及时制止了这一不文明行为,当时现场气氛很尴尬,为不使这次投资重大的公关活动因夭折而产生负面影响,该公司老总蒋和平在策划专家的鼓动下,在众目睽睽之下,当场以人代动物服下了半杯涂料,由于他喝得干脆利落,脸上还带着笑容,有的围观者起哄“再喝一杯”,甚至还有人对其所服涂料的真假表示怀疑。

 

这一事件被媒体公开以后,去富亚涂料专卖店购买涂料的人每天翻番。很多感性的消费者都是带着富亚涂料总经理喝涂料的报纸来的,有不少顾客对专卖店的售货人员说:“就照你们总经理这实在劲儿,产品也肯定实在,所以我决定买你们的产品。”曾在10月10日亲睹总经理喝涂料的一对年轻夫妇巩先生和蔡女士来到专卖店对蒋和平说:“我在网上看到了很多关于这件事儿的消息,现场的情况我见到了,看您人也诚实,我们决定就买你们的产品。”

 

这个案例就完全凸显了感性营销的特点,买卖双方都是以一个情绪的爆发或者一个灵感的闪现来完成各自的选择和行为,所以感性营销通常有以下三大特征:一是点子为上,二是价格恶战,三是高频率促销;尤其是点子时代的营销,往往无须太强的营销理论,也无须按一定的游戏规则出牌,只要能抓住特定环境下偶尔一现的机遇,就可以达到成功。具体的体现就是一些点子大王如何阳等人的出现,这些人基本上缺乏对营销理论的深入了解,也缺乏系统的企业管理理论,但凭着他们的小聪敏,灵机一动,脑袋一拍,却能为某些企业解决一些临时的难题,从而被尊崇为大师,出进尽了风头,一时间,全国到处出现了一些为企业解决危难的点子大王,其威望也日益高涨,典型人物有王力、何阳、王志纲等,为了证明他们的能量,他们纷纷著述立说,将自己的能力吹得神乎其神。“点子时代”到“点子大王“何阳的被捕入狱宣告结束,但真正的感性营销并未因此而结束,紧随其后的一些策划专家吸取了失败者的教训,改头换面,以策划公司的名义堂皇地登上了中国营销的正规舞台,于是,一些营销策划大师和策划专家也顺应时代应运而生。这些方式当然有其可取之处,可以为企业短时间带来聚焦效用,但难免显得投机取巧,也有诸多漏洞。

 

二、理性战略营销华丽登场

 

中国加入WTO以后,市场不再单一,国际企业也进军国内,他们凭借其在美国、欧洲和世界其他国家和地区成熟市场的运作经验以及卓越的企业战略管理理论,为中国企业的营销带来强烈的催化作用,在诺基亚、达能、雀巢、强生、宝洁、丰田、欧莱雅等跨国公司以及麦肯锡、奥美等一些国际一流的管理咨询和广告公司的影响下,本土企业纷纷开始将单一的市场营销行为,上升至企业的整体经营战略高度,尤其是受菲利普科特勒的战略营销理论和唐舒尔茨的整合营销传播理论的影响,中国本土企业开始进入战略营销阶段,同时也标志着中国本土营销开始向理性营销时代转变。

 

与感性营销一样,理性营销时代也有三大特征:一是重视从营销角度来设计企业的经营战略,二是注重立体品牌的塑造,三是重视上下游供应链的管理,并充分运用科学的整合传播理论来设计市场营销战术,而不是仅仅依靠单纯的概念炒作而一夜成名,体现在具体的市场营销行为上,就是以顾客为导向,以市场为中心来整合企业的各类资源,注重商业道德和社会责任感。这类企业的代表有联想、TCL、海尔以及格力空调、科龙电器、海信以及娃哈哈等。

 

三、营销观念的创新

 

 中国市场的开放,迎来了大批的跨国公司的涌入,使得国内企业的竞争对手不再只是国内同行。因此,国内企业必须融入国际市场营销潮流,与发达国家在同一市场条件下展开竞争。这就要求我们的企业老板要具有全球市场营销的观念。同时,还要具备全面综合营销思维,学会多方面,多角度地拓宽营销渠道,尽可能在结合时代特点和当今企业竞争特点以及消费需求等方面的情况下,促进企业营销观念的新转变,形成现代企业营销理念。

 

在现代营销观念指导下,企业致力于发展人类需求、关心社会福利、促进社会进步为宗旨,具体研究如何适应和刺激消费需求。通过市场营销机会分析,选择服务的目标市场,制定市场营销战略,规划市场营销方案,加强市场营销组织、执行与控制等,从而获取满意的经济效益和社会效益从这一点看现代市场营销观念实质上是企业文化。由于现代营销观念是以发现和满足人类需求为出发点,企业通过一系列创造性的经营活动,既满足人类物质和心理的需要,又实现了具体人的社会价值,所以,现代营销观念是以人文化操作为出发点的。各国的社会文化的差异不同,在提出新的营销理论同时必须要与各国的社会文化相结合,否则营销的结果会适得其反。营销观念不仅体现在产品的物理价值方面,还要充分考虑各方面因素,这就要求总裁们要具备全面的营销观念。营销方法的创新在经济全球化的今天,企业要想领先业界,除了要改变传统的营销方式以外,还要进行营销方法的创新。可以从以下几个方面去实现营销创新:

 

(1)关系营销

 

 关系营销是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程,其核心是建立和发展与这些个人和组织良好合作关系。

 

(2)网络营销


    现在很多企业已经意识到了网络营销的重要性,但是网络营销形式和方法过于单一。如果能够以新的形式和方法实施网络营销活动,那会吸引更多人的眼球。

 

(3)人品营销策略


    古代商人就讲求从义和信中取利,在价值观念混乱的今天,树立道德营销理念是十分必要的。企业要对销售人员职业操守重视起来,企业采取“人品十产品”的销售方式更容易获得成功。

 

 (4)情感营销策略

 

“人非草木孰能无情”,所以人们的生活中需要情感交流。市场经济条件下,有需求就会有供给。情感营销就是针对消费者的情感需要,通过对产品或服务各要素及营销过程注入情感,赋予其感性色彩,唤起和激发消费者的情感需求,诱导消费者心灵上的共鸣。通过品牌塑造来传递一种情感,如果操作得当,可以获得无比的竞争力,获得源源不断的附加价值。

 

营销手法的运用并非是一成不变的,我们需要了解的是,营销是该与时俱进且符合潮流趋势的,同时更应该加入理性的元素。从企业整体发展和长远规划考虑,毕竟,发展是企业存活的硬道理。更是每一个营销人必须看重的问题。营销不需要华而不实,更不需要投机取巧,只有夯实好企业的基础,才能赢得消费者的垂青,一切的营销活动都必须要有好的产品支持,否则只能是自说自话,可能一时引起消费市场的青睐,但绝不会长久.。

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