从品牌商标到品牌资产的战略竞争

【培训对象】


【培训收益】
本课程凝聚了王汉武先生在国内和国际顶尖品牌公司近20年实战经验，将采用全案例的教学方法，注重教学之间的双向互动，以及模拟练习和实践应用。学员将从大量案例中获取重要品牌知识和商标管理的真知灼见。


品牌真正的内涵
品牌的起源
品牌的定义
品牌的组成要素
品牌的含义的六个层次
理性剖析：产品≠品牌
【讨论】为什么品牌是产品与用户（消费者）之间的一种关系？

品牌要素的全面分析
品牌的隐性要素
品牌的显性要素
【案例】韩国泡菜VS恒源祥

品牌影响的六个层次
1.属性
2.利益
3.价值
4.文化
5.个性
6.使用者
【案例】奔驰汽车的品牌六大层次

产品5大层级与品牌的影响力的关系
1.核心产品
2.一般产品
3.期望产品
4.附加产品
5.潜在产品



品牌影响力的三角关系
1.产品利益点
2.情感利益点
3.隐性需求点



品牌对经营者的影响
1.宏观影响
利益影响
规模影响
资产影响
管理需要
文化影响
2.微观影响
促进生产和展示效果
协助市场营销控制
有利产品组合的扩展
品牌对消费者的影响
识别
归纳
安全性
附加值
品牌对社会的影响
示范影响
优化影响
国力影响

品牌对国际的影响
品牌国际化的途径
品牌那些特征最容易全球化
2003 ---“变脸”年---带给我们的启示
【案例】可口可乐：更换使用了长达24年的中文字体。
【案例】UPS：取消沿用了40多年的盾牌上方的蝴蝶结。
【案例】和路雪：将标识改为红色主调。
【案例】雪碧：原有的“水纹”设计被新的“S”形状的气泡流取代。
【案例】联想：告别使用了19年的英文标识Legend，全面启用新的英文标识Lenovo。
【案例】戴尔：将“戴尔计算机公司”更名为“戴尔公司”。
【案例】夏新：更简洁Amoi夏新替代了Amoisonic厦新。
【案例】 DHL：将传统的DHI．标识置于黄色背景之上，表示德国邮政对新DHL百分之百的控股。
【案例】太太药业：更名为“健康元药业集团股份有限公司”。
【案例】华旗：用“aigo”代替原有的华旗爱国者英文标志“patriot
规划品牌识别
品牌差别来自何处？
建立差别的方法
差异化的变量
【案例】海尔---中国最有价值的品牌发展轨迹
品牌差别需要支持点
国内企业品牌识别的不足
【案例】中国第一批导入CIS的两大企业对比分析：太阳神VS建设银行

建设整体品牌
CIS战略
M I —— 理念识别(Mind Identify)
B I —— 行为识别(Behavior Identify)
V I —— 视觉识别(Visual Identify)
【案例】韩国金星演进为世界100强品牌LG的突破之路

设计品牌符号
简单独特的LOGO（商标）是品牌的第一视觉要素
【案例】耐克的LOGO（商标）演进发展
【案例】摩托罗拉的LOGO（商标）演进发展
【案例】百年壳牌的LOGO（商标）演进发展
【案例】中国航天房地产的LOGO（商标）全新设计

国际钢铁公司LOGO（商标）
【案例】全球排名第一的米塔尔钢铁公司的LOGO（商标）演进发展
【案例】全球排名第二的新日钢铁的LOGO（商标）演进发展
【案例】百全球第三位的JFE的LOGO（商标）演进发展

国内钢铁公司LOGO（商标）
【案例】国内排名第一的宝山钢铁的LOGO（商标）
【案例】国内排名第二的鞍山钢铁的新日钢铁的LOGO（商标）
【案例】国内排第三的唐山钢铁的JFE的LOGO（商标）

国内特殊钢铁公司LOGO（商标）
【案例】兴澄特钢的LOGO（商标）
【案例】东北特钢集团的LOGO（商标）
【案例】宝钢集团的LOGO（商标）
【案例】浦项集团的LOGO（商标）

累积品牌资产
品牌的核心：策略资产和执行资产
品牌资产五大层面
品牌知名度
品牌认同度
品牌联想度
品牌忠诚度
品牌溢价能力

从品牌资产到品牌价值
中国企业与世界500强比较
保证品牌价值的七大要素
核心价值，品牌永远不变的灵魂
品牌核心价值剖析
以水滴石穿的定力维护品牌核心价值不动摇
中国公司与国际公司品牌核心价值管理比较
本土品牌核心价值游离的深层原因

评估品牌资产的价值
品牌资产的价值体现在无形的方面，主要是消费者对于品牌认知和忠诚度
在品牌延伸、扩张、购并和财务运作中品牌价值的多种衡量方法
品牌资产的思维框架和在企业品牌运营中的实际作用

英特品Interbrand品牌价值评估模型
Interbrand模型的基本思路和背后逻辑
Interbrand模型的优势和主要用途
Interbrand模型的手段、参数和方法
Interbrand模型的品牌7大强度系数