促销策划

【培训对象】
公司营销副总；市场部经理；销售部经理；市场部策划专员

【培训收益】
本课程旨在通过对市场营销中促销策划理论的系统分析和案例讨论与分享，使学员掌握促销策划的思维方法与步骤，为公司提出专业级的促销策略与具体促销方案, 成倍数扩大公司的营销效益与盈利水平。 课程收益主要有三方面： 1.全面提升学员对促销策划的专业思维。 一直以来，商界对促销缺乏系统思考与专业认识。“搞个促销活动”是对促销策划工作的典型说辞，暗示了企业运营中这一工作的随意性、非专业性。本次培训将呈现促销与企业营销战略的关系以及促销策略形成的内在逻辑, 使学员能依据公司具体状况发展出具体的促销策略。 2.使学员能独立提出有实效、有实操性的具体促销方案。 促销在工作中总是以方案或项目的形式呈现。本次培训将通过大量案例帮助学员依据行业特性、促销策略与公司资源状况，独立或组织团队发想出事半功倍的具体促销方案, 提升公司的营销策划力! 另外，促销工具运用并非消费品市场的专例，本次培训将详细分析工业品和消费品市场的促销差异，使来自不同市场的员工掌握相应市场的促销策略要点。 3.使学员能够独立实施、组织促销活动。 促销总表现为针对客户的一次传播、一次接触或一项活动, 因此实施是促销的价值得以实现并得到检验的最重要过程。本次培训将分享促销活动如何组织的步骤与要点, 使学员能以终为始、在策略与方案提出时就照顾到实施层面，使好的想法真正落地！

第一部分 促销的策略与工具
一、商业组织的基本活动
二、营销的逻辑过程和框架
1.营销的逻辑步骤
案例1：中石化加油站便利店困境根源在哪？
2.经营者的七张营销牌
如何辨别营销的问题与症状
案例2：如何为大忙人方便面设计促销活动
三、什么是促销
1.广义的促销
销售促进
人员推销
公共关系
广告
2.狭义的促销
促销具有战略性
发想活动是一种思维
3.促销对象的类别
四、销售促进主要形式和运用
1.免费赠送
2.附赠品
3.试用
4.优惠
5.联合促销
6.主题活动
7.抽奖
8.印花
9.演示
10.会员、俱乐部
11.团购
12.其他
第二部分 促销设计六要素
一、目标
1.目的和目标
什么是促销的目的和目标
两者之间的关系
案例3：壳壳果如何迅速锁定目标客户
案例4：玉兰油如何通过促销开发新客户
2.如何制定促销目标
案例5：某保险公司年度销售精英表彰年会
3.如何使目标具有战略性
分析营销障碍
如何通过促销克服营销障碍
案例6：3S皇家酱油如何通过促销疏通渠道
二、价值
1.客户价值公式
促销价值的含义
工业品和消费品市场促销价值的差异分析
案例7：浦发银行的赠品为何失效
2.以客户价值牵引客户行动
案例8：四川黄龙旅游住宿如何通过促销使床位满员
3.从客户价值看促销趋势
促销价值提供的趋势
案例9：某牙刷经销商如何通过巧妙促销设计让产品一售而空
三、产品
1.让产品自然成为促销中的主角
案例10：某移动营业厅如何推广流量业务
2.如何在促销中让产品功能巧妙呈现
案例11：IBM(人机大战) 市场推广
案例12：阳光牛奶如何将品牌信息嵌入活动中
四、整合
1.整合促销资源
发现社会海量的富余产能。
案例13：海尔如何通过整合资源节省15万促销费
2.如何整合外部资源
外部资源: 流行文化/时尚主题/政府……
案例14：金福米如何调动政府资源促销
案例15：《都市消费报》如何设计“零成本” 促销活动
3.如何整合内部资源
以创新思维发现公司内部资源
案例16：三川股份盘活内部资源让新产品信息顺利到达经销商
4.如何利用互联网促销
案例17:荣威350花费150元进行APP推广大获成功
五、参与
1.在促销中增加客户体验
案例18：水森活纯净水促销中让客户感觉水好
2.增加客户参与性之一:互动
案例19: 星巴克如何通过二维码与客户互动
3.增加客户参与性之一: 制造事件(新闻)
案例20：谷歌眼眼睛新闻发布会.
4.增加客户参与性之二: 情趣
情趣/新奇/体验
案例21：太太口服液母亲节活动如何成为一座城市热点
5.增加客户参与性之三:调动多种感官
案例22：电影院线应如何促销
六、一致
1.一致性的含义
2.促销和品牌个性的有机联系
案例23：中华香烟“的” 公关活动为何失败
案例24：南昌啤酒如何设计品牌推广活动
七、总结: 促销设计六要素的内在关系
第三部分 如何组织与实施促销
一、组织与实施促销的流程
1.筹备阶段
2.实施阶段
3.总结与跟踪阶段
二、促销策划准备的四大关键
1.促销筹备的基本过程
理解策略,分析市场
形成文案
资源准备
试点
2.如何让上级重视提案
3.如何让协作部门充分合作
案例25：新千年购物节
4.如何进行资源准备
5.如何写活动策划报告
案例26：美的促销活动PPT提案
三、实施促销的四大细节
1.整体计划
2.责任与授权
3.人员安排
4.物料准备: 设计、制作、保管
5.场地设计与布置
6.客户互动：串台词、话术、促销品发放(业务办理)
7.后勤保障：运输,电，用餐……
8.备用方案:天气、突发事件;意外处理
案例27：10万市民免费乘车看楼盘活动
四、总结与跟踪
1.成本-收益分析
2.跟踪
3.建档
4.总结考核
五、促销活动禁忌
不做
组织不了的活动
损害品牌的活动
事倍功半的活动
客户参加很长时间才能获得利益的活动
案例28：怡兰苑楼盘开盘促销活动 

█ 简历
徐志，中国市场学会理事，硕士生导师, 清华大学（校方签约）EMBA讲师、北京大学EMBA讲师。原北京和君咨询有限公司咨询师。
1988年浙江大学研究生毕业，1996年开始从事营销咨询至今, 曾任2家大型公司(三川水表、南昌啤酒)营销总监。先后为三十多个品牌提供咨询或策划，为全国200余家企业提供营销培训服务。发表营销、管理方面论文数十篇。
█ 提供咨询（策划）的品牌包括
1.太太口服液公共关系及促销策划（1996年）
2.龙牙百合粉整体营销策划（1997年）
3.娃哈哈新口味果奶上市推广（1997年）
4.《信息日报》形象推广策划（1999年）
5.海尔俱乐部发展策略（2000年）
6.三九连锁药店市场推广（2000年）
7.美的冰箱上市推广（2000年）
8.三川水表营销及营销系统重建咨询（2001年）
9.红星美凯龙上市推广(2002年)
10.亚洲啤酒有限公司营销组织建设咨询（2003年）
11.南昌公交广告公司营销管理咨询（2005年）
12.金太阳教育有限公司营销体系优化咨询（2006年）
13.建设银行江西省分行顾客服务提升咨询项目（2008年）
14.中国移动服务示范内训师体系构建与认证咨询（2008年）
15.三琦生物制药公司营销体系建设咨询项目（2009年）
16.湖南长沙移动客户经理能力培育与认证项目(2010年)
17.中国电信营销管控咨询项目（2010年）
18.某省电信营业厅销售转型项目营业厅销售转型项目（2012年）
█ 培训课程介绍
1.营销管理
备注：本课程适合大学EMBA、MBA以及企业内训中的营销策略课程。课程兼具理论性及实战性：一方面，课程讲师一直在高校从事市场营销的理论研究与教学；另一方面，在课程中公开的案例(包括讨论)近100个，其中50%来源于讲师近16所做过的咨询、策划或亲历的发现，极具实战价值。
2.营销思维与营销策略
3.服务营销
4.服务战略-解读新经济赢利密码
5.工业品营销
6.弱势产品的营销突围
7.中小企业低成本营销之道
8.促销策划
9.渠道营销 

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