导读：心理学家和行为经济学家发现，人们做选择的过程存在许多可以预见的偏见。

心理学家和行为经济学家发现，人们做选择的过程存在许多可以预见的偏见。例如，顾客在饭店点菜时，通常会点菜单前几页和最后几页的菜。

我们很容易将这种倾向归因为人类进化的结果，即一种与生俱来的大脑活动。事实上，这种认知倾向可能不仅是人类的特质，还是所有需要做决定、但脑力资源又有限的生物和非生物的共同特点。

凯洛格商学院经济管理学助理教授尤瓦尔·萨伦特，对人类非理性选择的特点进行了探索，他建立了一套数学模型，用于解释人类大脑在做决定时是如何自动运转的。这套模型描述出人类大脑做决定时的两种模式，第一种自动运转模式，是“优先模式”，即在清单中选择排名靠前的选项;第二种自动运转模式是“最近模式”，即选择最后看到的选项。

这两种模式都可以用来解释人们做决定时的行为。人们做选择前，心中往往预设了一些标准。比如，一名顾客在点餐前可能对自己说：“我今天特别想吃鸡肉和其他一些菜。”那么，菜单上出现的、最先满足他标准的菜就会被选择。如果你留心观察，将不难看到，人们做选择时青睐同类事物中较先出现的选项。一旦发现符合预定标准的事物，人们就可能不再继续看其他选项了。

这与经济学中的理性选择模式相违背——理性模式就是要分析每个可能的选项，但这样做需要付出大量脑力劳动。当人们面对20甚至30个选项时，就会感到精力不够用。即便是电脑，如果让它处理的问题过于庞大、超出它的计算能力，它也无法做出理性判断。这说明，要想做出理性判断，必须拥有足够的脑力，否则就会产生偏见。换句话说，有限的记忆空间是造成某些偏见的原因。

不过，萨伦特只考虑了人们的活跃记忆是有限和可衡量的这个因素，没有谈及用于选择的时间总是有限的。现实中，人们虽然不是完美的理性决策人，也不是顽固不化的偏见主义者，无论他看起来多么容易冲动。萨伦特发现，人们总是在这两种极端之间徘徊，他把人们这种行为叫做“基于历史的偏见”。

不仅如此，我们基本上能记得自己以前的选择，并随之调整我们的标准。我们的记忆力越好，就离做出绝对理性选择更近一步。心理学家已经证明，活跃记忆与智商密切相关。所以，从某个角度来讲，聪明人似乎更容易挑出最好的选项，至少能更好地把握各个选项的全貌。不过，萨伦特说，“我并没有下这样的结论。我的结论只是，决策人具有优先性和最近性偏见，是因为没有足够的脑力认知资源。”

萨伦特的发现，体现在我们日常生活的方方面面。政治选举中，人们往往把选票投给较早出现的候选人;浏览电脑屏幕时，人们会点击屏幕上方的按钮;当评委时，会给第一个出场和最后出场的人打高分。上世纪80年代的一场官司，也证明了萨伦特的发现：美国联邦政府曾强制要求美国航空公司，不得在全国机票电子预订系统中把该公司的航班排在其他航空公司前面。

萨伦特面临的下一个问题，可能就是如何让他的理论产生新的经济学原理。目前的经济学原理都基于一个假设，即每个人都是理性经济人，而萨伦特的发现可能彻底颠覆这一点。