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刘东明老师简介

刘东明培训讲师

刘东明

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清华、北大网络营销总裁班创始专家,上海交大客座教授,厦门大学、南京大学、复旦大学、中山大学、浙江大学、西南财经大EMBA、MBA授课专家,中国第一届网络营销硕士专业——北航互联网营销与管理硕士专业特聘教授。 刘东明老师还担任腾讯智慧营销研究院专家、新浪内容营销奖评委、搜狐营销堂专家、网易中国汽车数字营销总评榜评委、淘宝创想营销盛典评委,韩国釜山国际广告节弘报大使,艾菲国际奖、亚太金手指奖、台湾时报华文金像奖、金鼠标奖、金麦奖、虎啸奖、网标奖、中国移动互联网APP大赛、中国新媒体节评委。中国电子商务协会PCEM网络整合营销研究中心主任,中国电子商务职业经理人认证..

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酒店连锁业网络营销模式
    时间:2012-12-26     作者:刘东明

随着网络的普及和电子商务的不断发展,连锁酒店行业的网络营销市场竞争愈加激烈,同时伴随着工作和生活节奏的加快,人们对酒店预定服务有了新的要求。传统酒店预定服务模式开始在网络上拓展。清华大学总裁班、北京大学总裁班网络营销授课专家刘东明老师梳理分享酒店连锁业的网络营销模式,与大家探讨连锁酒店借助电子商务获得新发展之路。

模式一、会员制营销——7天酒店让淡季不再来

会员制营销,是指客户经过首次消费后,企业通过发展会员为客户提供差异化服务,提高客户满意度;通过客户转介绍等方式,实现客户价值最大化,为企业增加长期、稳定的利润;通过举办会员活动拓展企业新业务,促进企业和客户的关系。

会员制营销最主要的优点是能够为商家培养众多忠实的顾客,建立起一个长期稳定的市场,加强商家竞争力。简单讲,会员制营销可以促进商家与顾客的双向交流:一方面,顾客成为会员后,通常能定期收到商家有关新到商品的信息或少量样品以及时了解商品信息和商家动态,有针对性地选购商品。另一方面,商家有更多的机会及时了解消费者需求的变化,以及他们对产品、包装、价格、广告、促销、售后服务等方面的意见,为改进商家的营销提供了客观依据。

案例:7天酒店会员俱乐部“7天会”

7天酒店创办于2005年,目前拥有300多家连锁店。“7天会”为7天酒店的会员俱乐部,它推出了多项会员专享服务、丰富多彩的会员积分奖励计划,拥有行业内最为庞大的会员体系。与受到商务活动因素影响而淡旺季明显的商务型酒店相比,经济型酒店通常没有太明显的淡旺季之分,其价格常年保持一致。

在经济型酒店业,通过携程、E龙等网站做推广是许多酒店习的常规做法,但7天酒店却摆脱了对中介代理的依赖,自成立之日起,就一直坚持做会员制营销,并不依赖旅行社和酒店预订代理机构,因此大大节省了分销成本。

7天酒店对会员实行统一低价,其定价原则是倒推价格,即先拟订一个市场价格,然后倒推成本,通过技术手段降低成本,在确保利润的前提下,让利给客户。7天酒店采用会员制营销,直接面向消费者,避开了代理商,也缩短了服务流程,让服务变得更加简单,也更加规范。通过实施会员忠诚度计划,7天酒店搭建了行业内最为庞大的会员体系,其会员超过300万,常规消费会员为100多万。

7天酒店还自主开发了一套基于IT信息技术的电子商务平台,建立了国内首家集互联网络、呼叫中心、短信、手机WAP及店务管理为一体的系统,具有即时预订、确认及支付功能,使消费者无论何时何地都可以轻松、便捷地查询、预订房间。目前7天酒店是国内酒店行业唯一能将网站和酒店数据库完全对接的连锁酒店,可以提供四种预订方式,包括网上预订、热线预订、WAP预订和短信预订。此外,7天酒店还在这一平台上构建了各个分支运营体系,包括店务质量控制、开发评估推进、财务流动管理、工程采购、人力资源体系等等。

模式二:微电影——桔子酒店发力微营销

微电影营销,不同于商业化的影视大片,也不同于大众言论的视频短片,它是介于两者之间的一种新媒体网络化的营销手段。对于企业来说,微电影是完全为企业而定的影视营销。这点与影视植入广告相同,只不过它没有采用生硬的宣传方式,而是采用了一种更加柔和的方式,将营销融入故事本身叙事中,使观众在潜移默化中接受企业品牌。微电影受时间限制(通常2至5分钟),因此微电影以情节制胜,这与商业大片有些类似,而企业可以比较轻松而自然地将品牌信息融入到故事情节中,以通过故事主人公的“事与情”达到升华、突出表现或引发关注情感共鸣等。
案例:桔子水晶酒店星座爱情微电影

桔子酒店自2006年从美国引进中国,桔色的环境氛围、优雅脱俗的设计风格,在经过5年发展后,这个充满艺术气息的栖息地,正以她朝气蓬勃的姿态与睿智的眼光成为互联网时代的“弄潮儿”。

基于2010年年底《让子弹飞》电影火热播放的同时拍摄了《让火车叫》搞笑视频,主题突出了酒店隔音特点,高达几十万的访问量,引起众多网友的关注与点评。这一现象也给桔子酒店的品牌营销开启了新思路。处于互联网的大背景下,星座微电影在网上聚集了大量的人气。

桔子酒店集团于2011年初开始筹备桔子水晶星座男微电影。1月拍摄了4部,随后的8部在5月中旬前全部拍摄完成,于5月31日开始推广,每周一部,在微博、门户和视频网站同时播出。微电影上线至今,12部微电影累计播放量超过5000万次,微博转发次数超过100万次。搜索引擎指数暴涨,从当初很少的搜索量涨至每天几千的搜索量。 超高的人气也增加了消费者对桔子酒店品牌的认知度。刘东明老师认为桔子酒店微电影的成功在于其跳出了传统TVC的窠臼,内容真正的网络化。

桔子酒店以精神内涵为核,通过创意表现,搭载品牌形象,并配合视频、图文等多种线上线下的互动形式,通过多渠道覆盖展开品牌的网络营销,才能在微时代爆发力量。未来的日子里,酒店的规模即将迅速扩张,发挥自身的每一个细节优势,让客人感受客房舒适、高科技的便捷。在微博的平台上,利用更新的传播工具,加快速度整合资源,跟随着互联网这个大“浪潮”顺势而动。

模式三:SNS营销——如家酒店环保行动赢头彩

SNS旨在帮助人们建立社会性网络的互联网应用服务。SNS营销也就是利用SNS网站的分享和共享功能,通过病毒式传播的手段,让产品被众多的人知道。

案例:如家酒店打通SNS

如家酒店集团创立于2002年, 2006年10月在美国纳斯达克上市(股票代码:HMIN)。作为中国酒店业海外上市第一股,如家始终以顾客满意为基础,以成为“大众住宿业的卓越领导者”为愿景,向全世界展示着中华民族宾至如归的“家”文化服务理念和民族品牌形象。

如家酒店集团旗下拥有如家快捷酒店、和颐酒店两大品牌,截至2011年一季度末已在全国近200座城市,拥有连锁酒店1000多家,形成了遥遥领先业内的国内最大的连锁酒店网络体系。

上海世博会期间,人们对旅店行业的关注度大幅提升,酒店几乎都是满员入住。如家与当时的低碳、环保理念相结合,推出“绿林群英森援2010”活动。活动将上海世博会,与SNS类网站的热门游戏相结合,通过种树小游戏,吸引用户参与,积累人气;同时倡导环保低碳生活,发起环保创意秀活动,建立如家的环保形象。

网站网站分为首页、活动说明、个人页面、创意擂台、种植区和如家展馆等几个板块,采用梦幻般的蓝天绿树场景,唯美色调,体现环保低碳概念;上海标志性建筑,则巧妙搭上世博快车,借势世博会;简洁的版块设置、趣味的游戏设计、丰厚的大奖,三重保障升华用户体验。

模式四:整合营销——布丁酒店漫画妙趣横生

整合营销是一种对各种营销工具和手段的系统化结合,根据环境进行即时性的动态修正,以使交换双方在交互中实现价值增值的营销理念与方法。整合营销就是为了建立、维护和传播品牌,以及加强客户关系,而对品牌进行计划、实施和监督的一系列营销工作。整合就是把各个独立地营销综合成一个整体,以产生协同效应。这些独立的营销工作包括广告、直接营销、销售促进、人员推销、包装、事件、赞助和客户服务等。

案例:布丁酒店环保爱情漫画

布丁连锁酒店是中国第一家时尚、新概念酒店连锁,酒店致力于为顾客创造快乐、自由、时尚的休息体验。酒店以时尚、自助乐活,文化交流为客房设计宗旨,兼顾时尚、温馨、个性和环保并重,为年轻白领、商务人士和个性化的人群提供时尚、环保、简洁、张扬个性的客房。

情人节, DM网络整合营销机构为布丁酒店策划的“白色情人节,让女友疯狂的布丁酒店pp猪情人卡”(共21张,谐音“爱你”),诙谐幽默,于白色情人节当天在布丁连锁酒店门店发放给客人。活动通过150家余大众型论坛、旅游类垂直论坛、大学生论坛等进行投放扩散。同时通过名人博客、sns传播、依靠漫画病毒内容驱动,获得众多斑竹的推荐与加精。

 

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