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刘东明老师简介

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清华、北大网络营销总裁班创始专家，上海交大客座教授，厦门大学、南京大学、复旦大学、中山大学、浙江大学、西南财经大EMBA、MBA授课专家，中国第一届网络营销硕士专业——北航互联网营销与管理硕士专业特聘教授。刘东明老师还担任腾讯智慧营销研究院专家、新浪内容营销奖..

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以爱之名，移动营销助乐淘渡寒冬

时间：2012-08-22 作者：刘东明

对于众多电子商务企业来说，过去的2011年，整个产业可谓经历了“过山车”式的发展，不断走高的营销成本和越来越激烈的价格战，推动了整个产业从年初的形势大好进入下半年的寒冬期。在市场低谷，寻找创新的高性价比营销方式无疑能保证企业经受洗礼的最明智的方式。知名鞋类电子商务公司乐淘就藉移动营销在行业大放异彩。 2011年，乐淘一直尝试在与移动互联网的结合。在手机游戏方面，乐淘与芬兰愤怒小鸟游戏开发公司Rovio联手，在中国全球首发愤怒小鸟帆布鞋，一周便卖了10000多双。此后，乐淘与水果忍者、植物大战僵尸、太鼓达人等全球顶级APP手机游戏进行合作，同样收到了显著的效果。不过，这更多的是与移动游戏品牌衍生营销。2011年，乐淘选择了国内领先的移动营销解决方案服务商力美广告进行深度的移动营销合作。 APP客户端是移动营销的重要载体。2010 年9 月，乐淘发布iPhone 客户端，成为国内第一家推出APP的实物销售类B2C 商家。到2011 年8 月，乐淘手机客户端Symbian 版首发，到此，其APP 应用基本覆盖了主流的苹果、安卓、诺基亚手机平台系统，正式全面进入移动电子商务市场。在帮助乐淘的app客户端推广覆盖到全平台之后，力美广告为其进行执行了多个移动营销策划案例。其中“我想陪你走到老，乐淘爱情宣言”案例在短时间内获得了很好的效果。定位上，“我想陪你走到老，乐淘爱情宣言”是乐淘网在2011年送给青年人的爱的热情互动。在策略与创意方面，力美广告携手乐淘和中国最大的手机婚恋网站有缘网在移动互联网上开展面向年轻用户的线上互动，在无线领域深化乐淘品牌的同时增加有缘网的会员注册量。项目之初，力美和乐淘达成3个营销目标：首先，扩大手机乐淘的品牌知名度、好感度、深化手机乐淘的品牌影响力;其次，培养用户通过手机乐淘购买的习惯;另外，拉动手机乐淘购买交易量提升也是重要营销目标。活动流程上，用户进入有缘网，见广告推送，点击进入活动页面，依活动说明注册成为会员，写下自己的爱情宣言发送上传即有机会得到乐淘代金券和礼品。同时，可以在线看到其他用户的宣言。活动页面设置微博登录入口，用户可以将自己的爱情宣言转发到微博，形成二次传播。通过互动，用户获得的价值包括：用户可以在有缘网写下自己或者给他/她的爱情宣言；可以获得手机乐淘代金券；在有缘网成功牵手的用户可以获得乐淘限量版情侣鞋。该无线营销活动期间，日均PV为120万，日均点击达到8000-9000次，活动参与总人数超过4.2万，总购买超过5000人/次，总购买额度超过30万元，提升乐淘在有缘网广告投放日常销售量35%。在合作中，为了更好的实现效果，力美选择了中国最大的手机婚恋网有缘网，有缘网面向城市广大年轻用户，与手机乐淘用户紧紧匹配，线上互动利于抓取手机乐淘用户目光。在有缘网上展开情侣活动，与媒体属性高度匹配。同时，案例增强了情侣们的互动，比如情侣物品相互发送，这能够很好的加强用户黏性，特别是“走到老”这个词对于网上鞋城乐淘而言，非常契合，容易引发年轻用户的共鸣。清华网络营销服装总裁班刘东明老师认为在电子商务领域，很多因素都会影响到消费者的决策，比如网站访问体验太差，竞争对手产品等等因素，都会导致消费者看似毫无理由地就突然放弃购买。而在力美为乐淘策划的无线营销方案中，爱情的话题是能持续鼓励消费者直至完成购买的强大激励性因素，因此“以爱之名”的无线营销在保证高性价比的前提下，还大大降低了用户的放弃率，提高了电商的营销业绩。

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