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刘东明老师简介

刘东明培训讲师

刘东明

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清华、北大网络营销总裁班创始专家,上海交大客座教授,厦门大学、南京大学、复旦大学、中山大学、浙江大学、西南财经大EMBA、MBA授课专家,中国第一届网络营销硕士专业——北航互联网营销与管理硕士专业特聘教授。 刘东明老师还担任腾讯智慧营销研究院专家、新浪内容营销奖评委、搜狐营销堂专家、网易中国汽车数字营销总评榜评委、淘宝创想营销盛典评委,韩国釜山国际广告节弘报大使,艾菲国际奖、亚太金手指奖、台湾时报华文金像奖、金鼠标奖、金麦奖、虎啸奖、网标奖、中国移动互联网APP大赛、中国新媒体节评委。中国电子商务协会PCEM网络整合营销研究中心主任,中国电子商务职业经理人认证..

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微博广告量化社会化营销效果 加速营销生态变革
    时间:2012-07-25     作者:刘东明
   过去五年,社交媒体在全球发展异常迅猛。随着社交媒体的快速发展,国外的Facebook、Twitter都纷纷尝试建立社交媒体的商业模式:2010年Twitter正式销售PromotedTweets广告业务,2011年Facebook推出了名为"SponsoredStories"全新广告形式。而国内,自新浪微博诞生之日起,业内诸多人士就对其商业化进程保持着密切的关注。

 在新浪举办的2012微博营销大会上,新浪也正式向广告主推出了4月初上线的企业微博2.0和新浪微博广告。此次正式推出的微博广告产品组合即广告创意(Creative)、推荐引擎(Engine)、应用页面(Page)以及信息流(Feed),将在社交媒体蓬勃发展的背景下,帮助企业实现营销价值的最大化。

  中国电子商务协会网络整合营销研究中心主任刘东明表示,新浪微博广告的正式售卖,对微博商业化是一个标志性的事件。随着微博广告的推出,也不难看出,未来广告的发展必将分为三类:品牌广告、搜索广告、社交广告。

  微博广告的评估体系保证营销效果的透明度

  微博等社交平台的营销内核在于,即使面对庞大的用户群,也能精准掌握用户的社交关系和兴趣,而新浪推出的微博广告产品组合带来的效果,则很好地体现了这个营销内核。新浪微博广告产品组合包括广告创意(Creative)、推荐引擎(Engine)、应用页面(Page)以及信息流(Feed)。其中,推荐引擎是最核心的一部分,而社交兴趣则是推荐引擎的核心。微博广告正是利用社交兴趣图谱把内容和广告推荐给感兴趣的人,从而最终实现从流量购买(Trafficbuy)到用户投放(Audiencebuy)的转变。

  如何确定用户是否感兴趣?一是通过关注关系:微博上的一个重要行为是关注,通过关注可以去获取和订阅它信息和服务;另一个维度是兴趣,比如,当一个人关注新浪体育、关注足球,其实可以说明他对足球很感兴趣。在微博上,用户用自己的行为表示他感兴趣的内容。微博广告就能通过社交兴趣把最合适的广告投放给目标用户。

  那么,如此的广告投放会带来怎样不同的价值与效果呢?新浪将微博广告的价值评估分成了六个层面:曝光、到达、相关性、互动、口碑效应与持续营销,同时还将从五个层面对微博广告效果进行评估:一是广告覆盖与到达,能看到曝光和最终的到达是多少;二是广告创意及相关性(即广告点击率),这直接决定有多少人会点击广告;三是基于应用页面的互动数据,比如转发、评论、播放、@(Engagement)、停留时间等;第四个是用户分享带来的曝光与互动而积累的口碑效应;第五则是通过这些广告营销活动积累的粉丝沉淀(粉丝质量与粉丝增长)。

  多层面的效果评估,保证了微博广告投放的营销效果的透明度。目前看来,从投放目标的确定,到投放内容的制作,再到最终效果的评估,微博广告实现了全程精确掌控,这也让广告主对每一个步骤都可以有的放矢。从某种意义上讲,这也颠覆了传统广告的"轰炸式"的传播,让广告的接受度更强,更容易转化为实际购买力,这也是每个广告主都最为看重的。

  企业微博2.0上线双重保证营销的精准性而在推出微博广告加速微博商业化的同时,新浪也同步升级了企业微博至2.0版。

  新浪企业微博2.0提供了的数据分析工具和企业应用接入标准,企业可自行开发或选择使用展示类应用,实现社会化营销的变革。微博广告的正式推出,实现了营销传播入口形式的多样化,而企业微博2.0的推出,则承接了微博广告的营销传播效果,使得这些入口的效果可评估,可定制,更可以达到信息的循环传递,提高效能。

  对于广告主来说,企业微博2.0与微博广告并举运用,是社交营销效果的双重保证。微博广告可从广告创意、推荐引擎、应用页面以及信息流四个层面进行社会化营销规划,而其中的推荐引擎和应用页面将微博广告与企业微博2.0紧密连接,双重保证营销的精准性、互动性。

  基于推荐引擎的原理,企业微博2.0能帮助企业主进行更为精准的投放。以往的精准营销只根据用户个人基础资料进行,而新浪微博广告除了能根据如粉丝个人信息等基础信息进行推荐外,还能根据社交兴趣图谱来进行投放。实际上,企业微博2.0是基于社交兴趣图谱,同时利用企业微博2.0强大的数据分析功能,将不同的内容和广告在最佳时机投放给最为精准的潜在用户。

  企业微博2.0除了能保证营销的精准性,同时还能让广告主定制应用。专属企业及粉丝的应用,在一定程度上,也提升了营销的精准性。在新推出的微博广告产品组合的应用页面里,新浪目前能提供的标准应用页面有活动应用、视频应用、话题应用、货架应用等,同时也支持第三方创建更多的页面应用。企业能利用企业微博2.0实现这些丰富的扩展应用功能,并且能创建自己的定制应用。现在已有大量的企业账号开始使用应用,比如蚂蜂窝旅游攻略、天猫等等。

  早在企业微博正式发布前两个月,已有部分企业官微受邀参与新版企业微博的试用。苏宁易购的官微页面还出现了"微热卖"等新的应用模块,其官微负责人向南透露,在近一个月的新版试用中,苏宁易购官方微博上每条短链给官网带来的流量在5000左右,流量增长是以前的8倍以上,粉丝对官微的平均访问时长也由1分钟上升至5分半钟,互动率、活跃度大幅提高。

  微博商业化将影响并推动现代商业

  针对社会化营销的迅猛发展势头,新浪微博的商业化已然启动。新浪企业微博2.0的三大功能以及微博广告,将帮助企业最终实现面向社会化商业(Socialbusiness)的变革。社会化商业是现代商业的重要特征之一,它需要重构新的营销环境,结成新的营销生态链,积攒社会化资产。在这个过程中,新浪微博以及起源于新浪微博的微博广告,将起到非常重要的作用。

  正如《广告主》杂志主编刘再兴所言,新浪企业微博2.0的发布将加速整个营销生态的变革。精准的数据分析以及运用,一方面给企业微博运营提供准确参考,另一方面将为企业未来进行智能广告和企业信息精准发布打下基础。开放的应用体系则以更加开放的姿态迎接第三方企业及开发者,这将有助于形成"应用-企业-用户"的价值链条,最终形成具备活力的社会化营销生态。而微博广告凭借曝光、到达、相关性、持续营销、口碑效应、互动等六大功能,将帮助企业实现更多的社会化商业目标,积攒社会化商业资产。

  据悉,为了推进商业化进程,新浪微博正在建立和完善微博的基础设施,如微博信用系统、微博支付系统、微博数据挖掘系统。今年第四季度,新浪还计划推出服务于中小企业和个人用户的自助广告系统。

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