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张德伟老师简介

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张德伟

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知名实战派营销专家 环球华商协会副秘书长 中国城乡信息一体化工作委员会常务副秘书长 跨国公司国际论坛中国区执行秘书长 中国营销协会学术委员会主任委员 中国科学技术情报学会竞争情报分会会员 中国品牌建设产业联盟特邀顾问 2008价值中国网最具影响力专家百强 曾荣获中国十大营销策划专..

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广告语是什么?
时间:2012-07-19     作者:张德伟

何为定位语、广告语和卖点提炼语? 在营销策划中,策划师常常为了“语不惊人死不休”而挖空心思,冥思苦想,希望能得到一字万金、字字珠玑的效果,常常就是把广告语、定位语和卖点精华语混淆,特别是对于企业品牌和产品品牌,更是一头雾水,用于企业品牌的错误的用到了产品品牌上,结果不伦不类,效果模糊,为什么会这样呢?也就是没有分清楚几者的关系哦,广告语也分几种,有的用于促销,激发购买欲望的,有的用来体现企业或品牌人文价值观的,有的是用来情感沟通的等等作用,现实策划运作中,能准确分清每句话的含义和功能为数不多,多数为混淆使用,甚至营销策划成了个别文人的文字游戏,自娱自乐,丝毫不考虑市场效果,简直是害人害己,因此,笔者希望此文能帮助部分文人能一点,做到知其然,更知道所以然,避免人云亦云,盲人摸象。    

什么是定位语?    
什么是广告语?    
什么是卖点提炼语?    
如何正确应用?

营销实战指导:产品推向市场之前,先解决以下几个问题:   
1、这个产品准备卖给谁?  
2、他们喜欢它们命名与功用吗?  
3、他们觉得这个价钱合适吗?  
4、他们会到什么地方去购买这个产品?  
5、他们会不会喜欢这个产品的包装?  
6、他们在看、听那些媒体?  
7、哪些因素影响他们的购买及消费行为?  
8、这个产品的竞争对手是谁?  
9、对手的策略是什么?  
10、消费者会喜欢什么样的广告与促销方式?而要回答这些问题,不展开市场调查简直是不可能的。  

在规划前一定要先调研,嫌调研太慢,实际上有时欲速则不达,接下来市场投入,少则几十万,多则百万千万,不能随便浪费!所以无论产品无论是否已经走向市场,咱的产品都要做市场调研。    

任何一个产品其实都面临着两大难题:   
一是准备如何定位,二是消费者在其脑海中给它什么位置,只有这两者碰撞相吻合,才能叫定位准确,产生促销力,反之,产品就很快被忘记,失去市场。
1、关于定位——给人清晰而鲜明好印象,你的差异在哪里?。   
定位经典案例: 
怕上火,喝王老吉。   
耐克--时尚运动。   
阿迪达斯--专业运动。   
蒙牛,乳业第二品牌。   
胃酸、胃胀,斯达舒。   
困了累了,喝红牛。   
送病人,用初元。   
补血快,红桃K。    
补血持久,血尔。   
去屑,就是海飞丝。   
飘柔,就是这样自信。   
高露洁,洁白。   
佳洁士,防蛀。   
除菌,舒肤佳。   

占位经典:   
有病,喝三株。   
非油炸,更健康。   
饮料分男女。   
奶茶,就是香飘飘。   
送礼就送脑白金。   
想睡好,枕之宝。   
送亲人,枕伴侣。   

因此定位的内容包括:   
(1)卖给谁?——谁来买?  
(2)有什么用——用来干什么?  
(3)想达到什么精神价值——消费者心中的精神享受感觉如何? 
定位的方法有很多,有功能法、是非法、补位法、年龄法、性别法、色彩法、血型法、口味法、文化法……根据市场的变化寻求合适的定位。是“赢”销的基本要求。

2、关于销售说法或卖点定义(独特USP)
 1、该产品首先提出或独有的
 2、该点很容易传播
 3、该点很容易感动目标消费群。
卖点——刺激消费欲望
经典案例:
农夫山泉有点甜   
只溶于手 不溶于口   
牛排滋滋声   
喝前摇一摇   
不闪的,才健康。   
27层净化。   
吃饭就是香。    
用了枕伴侣,睡得就是香。   
六个核桃、五个半柠檬。   
不含酒精的酒。   
康师傅,好吃看得见。   
以内养外 补血养颜   
三百年好品质

3、关于广告语——具体传播情境下的贴切表达   
独特卖点有时可以是广告语,也可以不是,所以不能混同于广告,娃哈哈纯净水“我的眼中只有你”,就是广告语,(大家好才是真的好、我爱拉芳、一品黄山、天高云淡、鹤舞白沙、我心飞翔、吃多而照镜子、老汉踢足球、解体渴更解口渴、胜利之鹰大红鹰、山高人为峰、科技以人为本、联邦快递 使命必达、酸酸甜甜就是我、味道好极了、健康成就未来、没有不可能、只要你想、海尔空调勇创新高、大德行广、我的地盘听我的、好茶好水好人喝)但不构成独特卖点,这一点一定要搞清楚。  
所以选择准确的卖点,是整个广告策划的核心问题,卖点不仅要独特,更要能动人。  
纵观所有上市的商品,它们的畅销,除了品质保证之外,与广告卖点的选择准确有着极重要的关系。  
选择独特卖点?首先要分析差异、创造差异,这种差异有时是产品独有的,有时是产品首先提出的,或者是独创的。一种外国酒,因其酒标成为时装图案而构成卖点从而热销。其次要细心观察、调查产品与市场可以从多方面展开创意,而并非仅仅局限在功能、特点上。实际上防伪标志、包装、形象、时尚、新闻性区域、风俗等等都可以成为卖点。

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