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朱永明老师简介

朱永明培训讲师

朱永明

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中山大学数量经济学硕士 兰州大学统计学学士 接受美国University of Georgia之Marketing Research课程研修 香港中文大学Marketing专业学习一年 中国注册信息分析师 美国市场营销协会(AMA)会员 中国市场研究协会(CMRA)会员 上海交通大..

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朱永明主讲课程

营销精英计划之二竞争情报信息收集与分析培训规划
时间:2011-12-18     作者:朱永明

真理培训二









营销精英计划

之二

竞争情报信息收集与分析培训规划

一、背景阐述

要建立企业的竞争体系建设,企业首先要了解什么是竞争、竞争体系的基本框架及内容。另一方面,竞争小组成员也要具备将零散的消息形成规范的报告的知识和能力。基于这个需求,客户提出了“客户研究人员竞争信息分析培训规划”,希望通过培训能使竞争小组成员提升竞争信息收集和分析的能力,为各公司培训一批能独立承担竞争信息收集及分析的专业人才。



二、人员需求分析

通常来说,企业目前的竞争小组成员除了竞争分析人员外,大部分都是由各分公司市场运营线上的服务人员。他们竞争意识可能还不够清晰,对于竞争体系的内容和要求可能知之甚少;市场敏感度可能较低,虽然有意识地进行竞争信息的收集,但可能不具备综合竞争研究素质,缺乏信息系统收集方法与分析能力。

结合人员现状和岗位职责,我们认为:要实现系统地开展竞争工作,该部分人员需要进行以下几个方面的转变:

由零散到系统:通过培训,对竞争分析进行系统规划,包括收集的信息范畴,收集的方法,收集的时间等,进行总体的规划与安排,通过培训,针对不同的信息渠道,分期进行不同信息渠道与研究方向的指标设计与逐步完善;

由被动到主动;进行系统的项目规划,包括时间与工作内容,形成定期与不定期的工作,进行竞争信息的主动收集;

由自己人到建立合作伙伴:在业务系统规划的基础上,针对重要而紧急的事项,采用整合社会资源,包括公司内与公司外,包括自身用户与竞争用户,包括社会兼职与专家人士,包括自己开展与委托外包等,进行业务范围与能力和效果的提升;

为实现以上目标,我们建议加强学员竞争理念的灌输、并通过专项客户调查、渠道对手监测、案例分析等学习,并加强内外部信息整理传递,达到系统的提升,使相关人员能达到独立设计实施本人业务范畴的竞争研究,并能执行总体规划下的分工任务。



三、培训整体规划

根据需求分析结果,我们提出了“了解竞争体系的总体框架,掌握竞争信息收集与分析的基本方法”的总体培训目标。围绕这个目标,结合客户研究人员目前工作开展情况及项目流程,我们初步设计了三个环节的专题培训,该三个环节可以独立成章,同时又相辅相成,主要包括:

第一阶段,竞争情报基础:讲解基本的理论知识,包括竞争的定位、竞争体系的整体框架和要求,让学员树立竞争意识。该部分还通过案例展示等形式,让学员获得感性的认知,为下阶段的具体展开打基础。

第二阶段,竞争信息研究方法与收集方法:主要进行竞争体系系统规划与具体项目方案设计的讲述,并针对行业竞争体系、竞争渠道/广告/促销/套餐等环节的竞争体系动态情报监测与访谈、竞争消费者、目标竞争单位个案研究等竞争研究整套体系分别展开探讨,以便学员能进行系统及独立项目的设计规划与执行。

第三阶段,竞争资料数据分析方法与报告撰写陈述:本部分通过对专业的竞争模型与市场研究模型的讲解,使学员掌握系统设计收集指标与收集结果的专业分析,包括定性资料的分类整理与定量数据的统计分析,进行分析能力的提升。同时,通过对PPT/WORD报告撰写的讲解,明确不同报告类型的撰写方法,图形表达方法,使学员能完成针对业务人士和领导的不同风格的报告。最后对报告陈述进行规范与提升。



四、课程基本内容设计

按照上述培训规划,我们将培训内容细分如下:

课程目标:了解竞争情报基础理论

课程内容:

开篇:竞争情报案例(分析案例)

1-1企业竞争情报收集

(1)什么是竞争情报

(2)竞争情报收集

•几个值得注意的问题

•竞争情报搜集的特点

•竞争情报的来源

•竞争对手的情报获取策略(辩识竞争对手标准与分类、竞争对手分析的准备、竞争对手清单等)

•信息搜集内容(环境监视、市场预警、技术跟踪、对手分析、策略制订、信息安全等)

•主要信息源及竞争信息析取方法

•具体方法和手段,核心竞争信息收集方法包括收集实地资料(包括本公司与竞争对手的工作人员,包括管理人员与销售人员与工程人员等、分销渠道,供应商、广告机构、从竞争对手雇佣的人员、专业会议、商会、市场调查公司、反求工程、证券分析家、竞争对手的废弃物等等),收集出版资料(包括竞争对手所在地报纸、杂志、书籍、政府文件、管理层的演讲、分析家的报告、递交政府和监管部门的档案、互联网等)

•信息搜集中的法律和道德问题

(3)竞争情报分析

(4)企业竞争情报组织体系

1-2企业反情报研究

♦ 企业反情报战术

•反情报活动概述

•反情报活动的地位的作用

•加入WTO后商业秘密的保护

•反情报活动的内容和方法

•情报与谍报

•计算机系统中的保密

1-3竞争实施体系总体规划

♦ 研究方法

五类方法的引入:行业宏观竞争研究/动态情报监测/自身与竞争消费者微观定性定量研究/竞争单位个案研究/单位打假个案研究

♦ 项目系统规划与指标体系(含具体项目规划方案设计)

通过五类案例引入

重点案例 某可视电话营销规划与初步企划案(竞争分析)

重点案例 语音竞争对手研究计划书(竞争体系指标)

(可以结合五类研究分别展示案例)

第二阶段 竞争体系研究方法与收集方法(1天)

课程目标:掌握实用方法,能设计、规划、执行不同环节的工作

课程内容:

2-1宏观产业竞争个案研究体系

(1)网络环境下行业信息资源的搜集与利用

•信息的功能、特征、素质能力

•信息检索基础

•信息检索工具与方法

•网络环境下的信息检索

•各种类型的参考工具检索

•重要国内外机构名录使用

•因特网信息资源检索

(2)行业研究其它方法

案例2-1系列选讲:

1 行业竞争环境研究(HM)

1 行业竞争环境研究高尔夫、废机油行业(略)

1 行业竞争环境研究-自行车



2-2竞争渠道,广告,促销,套餐等竞争体系指标的动态情报监测与访谈

•监测方案规划

•监测指标与问卷

•监测质量控制方法

案例2-2系列选讲:

2 金蝶ERP竞争媒体监测

2服务监测 汽车4S店四个季度监测

2服务监测某移动-稽查项目

2服务监测省联通全省服务监测报告(第一期)

2渠道促销价格监测 超市监测

2渠道促销监测 上海促销监测资料

2渠道促销监测全国药店神秘顾客项目(连续监测)

2渠道规范监测 某汽车4S店监测

2渠道监测 广州全年商场监测

2渠道监测北京联想打印监测

2渠道监测营业厅监测-**移动

2商超监测香港燕窝神秘顾客



2-3自身与竞争消费者微观体系定性定量研究

♦ 定性方法

•访问方法(重点深度访谈,包括座谈会,德尔菲等)

•配额方法

•访谈提纲设计

•执行质量控制措施

♦ 定量方法

•访问方法(重点电话访问,包括拦截访问、入户访问等)

•抽样方法

•问卷设计

•执行质量控制措施

案例2-3系列选讲:

3竞争市场某电信-竞争市场访谈提纲与记录8个

3竞争市场某电信-新增竞争市场研究



2-4目标竞争单位指标体系个案研究

•基本信息分析

•产品及价格策略分析

•渠道研究

•竞争策略分析

•营销策略分析

•财务状况分析

案例2-4系列选讲:

4竞争个案 Truth-医药企业竞争情报-竞争个案研究

4竞争个案语音竞争研究计划书汇总

4竞争个案语音同行竞争研究问卷计划书

4竞争个案语音竞争研究项目正式计划书,报告文件

4竞争个案竞争对手-某跨国公司同行研究方案

4竞争个案补充-网络竞争情报案例分析

4竞争个案石油竞争深访-上海



2-5 核心竞争单位打假个案研究

案例5系列选讲:

5打假个案某品牌手机销售

5打假个案中山工厂









第三阶段 竞争资料数据分析方法与报告撰写陈述(1天)



课程目标:掌握实用分析工具,达到系统分析挖掘整理定性定量资料;通过案例剖析与演练讲解,能进行专业报告的撰写

课程内容:

3-1定性资料分析方法

3-1案例:多个报告供选择(可以结合五类研究分别展示案例)



3-2定量数据挖掘方法

♦ EXCEL

Excel的自动筛选

Excel的分析方法(数理分析 对比分析 交叉分析)

Excel的基本工具使用

Excel的数据分析示例

♦ SPSS



SPSS分析技术与模型:频数分析,交叉分析,均值分析,相关分析,聚类分析,因子分析,对应分析等

SPSS预测建模技术

针对原始数据:数据录入

针对二手数据(非 SPSS 格式):数据获取

3-2案例:

案例:通信行业市场规模预测

案例:语音企业市场份额趋势预测

(多个报告供选择,可以结合五类研究分别展示案例)



3-3分析模型方法

♦ 宏观环境分析:PEST政治经济社会技术分析

♦ 行业竞争分析:波特理论——五种竞争作用力等

♦ 竞争研究模型

•竞争对手的辩识和确认

•竞争对手波特四角分析模型

•SWOT分析的内容、应用、案例分析

•早期预警分析

•专利分析法

•价值链分析方法

•BCG波士顿矩阵

•DECS矩阵分析

•KSF核心竞争力矩阵分析法等

♦ 市场研究模型(选讲)

•因素满意度与重要性结合分析模型

•另包括品牌、价格、渠道、产品(通信业务)、广告、消费者、市场细分、满意度等相关研究思路模型(选择重点讲解)



3-3案例:多个报告供选择(可以结合五类研究分别展示案例)



3-4竞争报告撰写与演讲陈述

♦ 竞争报告撰写

•PPT和WORD竞争报告

•数据信息解读汇总方法

•信息分析的层次

•报告撰写的一般思路

•图形、报表编排

•思路结构参考等

♦ 报告演讲陈述

•案例演练

3-4案例:多个报告供选择(可以结合五类研究分别展示案例)





附录:

案例一 某竞争情报项目系统规划概要(略)

案例二 某渠道监测项目相关介绍(略)


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