真理培训二









营销精英计划

之二

竞争情报信息收集与分析培训规划

一、背景阐述

要建立企业的竞争体系建设，企业首先要了解什么是竞争、竞争体系的基本框架及内容。另一方面，竞争小组成员也要具备将零散的消息形成规范的报告的知识和能力。基于这个需求，客户提出了“客户研究人员竞争信息分析培训规划”，希望通过培训能使竞争小组成员提升竞争信息收集和分析的能力，为各公司培训一批能独立承担竞争信息收集及分析的专业人才。



二、人员需求分析

通常来说，企业目前的竞争小组成员除了竞争分析人员外，大部分都是由各分公司市场运营线上的服务人员。他们竞争意识可能还不够清晰，对于竞争体系的内容和要求可能知之甚少；市场敏感度可能较低，虽然有意识地进行竞争信息的收集，但可能不具备综合竞争研究素质，缺乏信息系统收集方法与分析能力。

结合人员现状和岗位职责，我们认为：要实现系统地开展竞争工作，该部分人员需要进行以下几个方面的转变：

由零散到系统：通过培训，对竞争分析进行系统规划，包括收集的信息范畴，收集的方法，收集的时间等，进行总体的规划与安排，通过培训，针对不同的信息渠道，分期进行不同信息渠道与研究方向的指标设计与逐步完善；

由被动到主动；进行系统的项目规划，包括时间与工作内容，形成定期与不定期的工作，进行竞争信息的主动收集；

由自己人到建立合作伙伴：在业务系统规划的基础上，针对重要而紧急的事项，采用整合社会资源，包括公司内与公司外，包括自身用户与竞争用户，包括社会兼职与专家人士，包括自己开展与委托外包等，进行业务范围与能力和效果的提升；

为实现以上目标，我们建议加强学员竞争理念的灌输、并通过专项客户调查、渠道对手监测、案例分析等学习，并加强内外部信息整理传递，达到系统的提升，使相关人员能达到独立设计实施本人业务范畴的竞争研究，并能执行总体规划下的分工任务。



三、培训整体规划

根据需求分析结果，我们提出了“了解竞争体系的总体框架，掌握竞争信息收集与分析的基本方法”的总体培训目标。围绕这个目标，结合客户研究人员目前工作开展情况及项目流程，我们初步设计了三个环节的专题培训，该三个环节可以独立成章，同时又相辅相成，主要包括：

第一阶段，竞争情报基础：讲解基本的理论知识，包括竞争的定位、竞争体系的整体框架和要求，让学员树立竞争意识。该部分还通过案例展示等形式，让学员获得感性的认知，为下阶段的具体展开打基础。

第二阶段，竞争信息研究方法与收集方法：主要进行竞争体系系统规划与具体项目方案设计的讲述，并针对行业竞争体系、竞争渠道/广告/促销/套餐等环节的竞争体系动态情报监测与访谈、竞争消费者、目标竞争单位个案研究等竞争研究整套体系分别展开探讨，以便学员能进行系统及独立项目的设计规划与执行。

第三阶段，竞争资料数据分析方法与报告撰写陈述：本部分通过对专业的竞争模型与市场研究模型的讲解，使学员掌握系统设计收集指标与收集结果的专业分析，包括定性资料的分类整理与定量数据的统计分析，进行分析能力的提升。同时，通过对PPT/WORD报告撰写的讲解，明确不同报告类型的撰写方法，图形表达方法，使学员能完成针对业务人士和领导的不同风格的报告。最后对报告陈述进行规范与提升。



四、课程基本内容设计

按照上述培训规划，我们将培训内容细分如下：

课程目标：了解竞争情报基础理论

课程内容：

开篇：竞争情报案例（分析案例）

1-1企业竞争情报收集

（1）什么是竞争情报

（2）竞争情报收集

•几个值得注意的问题

•竞争情报搜集的特点

•竞争情报的来源

•竞争对手的情报获取策略（辩识竞争对手标准与分类、竞争对手分析的准备、竞争对手清单等）

•信息搜集内容（环境监视、市场预警、技术跟踪、对手分析、策略制订、信息安全等）

•主要信息源及竞争信息析取方法

•具体方法和手段，核心竞争信息收集方法包括收集实地资料（包括本公司与竞争对手的工作人员，包括管理人员与销售人员与工程人员等、分销渠道，供应商、广告机构、从竞争对手雇佣的人员、专业会议、商会、市场调查公司、反求工程、证券分析家、竞争对手的废弃物等等），收集出版资料（包括竞争对手所在地报纸、杂志、书籍、政府文件、管理层的演讲、分析家的报告、递交政府和监管部门的档案、互联网等）

•信息搜集中的法律和道德问题

（3）竞争情报分析

（4）企业竞争情报组织体系

1-2企业反情报研究

♦ 企业反情报战术

•反情报活动概述

•反情报活动的地位的作用

•加入WTO后商业秘密的保护

•反情报活动的内容和方法

•情报与谍报

•计算机系统中的保密

1-3竞争实施体系总体规划

♦ 研究方法

五类方法的引入：行业宏观竞争研究/动态情报监测/自身与竞争消费者微观定性定量研究/竞争单位个案研究/单位打假个案研究

♦ 项目系统规划与指标体系（含具体项目规划方案设计）

通过五类案例引入

重点案例 某可视电话营销规划与初步企划案（竞争分析）

重点案例 语音竞争对手研究计划书（竞争体系指标）

（可以结合五类研究分别展示案例）

第二阶段 竞争体系研究方法与收集方法（1天）

课程目标：掌握实用方法，能设计、规划、执行不同环节的工作

课程内容：

2-1宏观产业竞争个案研究体系

（1）网络环境下行业信息资源的搜集与利用

•信息的功能、特征、素质能力

•信息检索基础

•信息检索工具与方法

•网络环境下的信息检索

•各种类型的参考工具检索

•重要国内外机构名录使用

•因特网信息资源检索

（2）行业研究其它方法

案例2-1系列选讲：

1 行业竞争环境研究(HM)

1 行业竞争环境研究高尔夫、废机油行业（略）

1 行业竞争环境研究-自行车



2-2竞争渠道，广告，促销，套餐等竞争体系指标的动态情报监测与访谈

•监测方案规划

•监测指标与问卷

•监测质量控制方法

案例2-2系列选讲：

2 金蝶ERP竞争媒体监测

2服务监测 汽车4S店四个季度监测

2服务监测某移动-稽查项目

2服务监测省联通全省服务监测报告（第一期）

2渠道促销价格监测 超市监测

2渠道促销监测 上海促销监测资料

2渠道促销监测全国药店神秘顾客项目（连续监测）

2渠道规范监测 某汽车4S店监测

2渠道监测 广州全年商场监测

2渠道监测北京联想打印监测

2渠道监测营业厅监测-**移动

2商超监测香港燕窝神秘顾客



2-3自身与竞争消费者微观体系定性定量研究

♦ 定性方法

•访问方法（重点深度访谈，包括座谈会，德尔菲等）

•配额方法

•访谈提纲设计

•执行质量控制措施

♦ 定量方法

•访问方法（重点电话访问，包括拦截访问、入户访问等）

•抽样方法

•问卷设计

•执行质量控制措施

案例2-3系列选讲：

3竞争市场某电信-竞争市场访谈提纲与记录8个

3竞争市场某电信-新增竞争市场研究



2-4目标竞争单位指标体系个案研究

•基本信息分析

•产品及价格策略分析

•渠道研究

•竞争策略分析

•营销策略分析

•财务状况分析

案例2-4系列选讲：

4竞争个案 Truth-医药企业竞争情报-竞争个案研究

4竞争个案语音竞争研究计划书汇总

4竞争个案语音同行竞争研究问卷计划书

4竞争个案语音竞争研究项目正式计划书，报告文件

4竞争个案竞争对手-某跨国公司同行研究方案

4竞争个案补充-网络竞争情报案例分析

4竞争个案石油竞争深访-上海



2-5 核心竞争单位打假个案研究

案例5系列选讲：

5打假个案某品牌手机销售

5打假个案中山工厂









第三阶段 竞争资料数据分析方法与报告撰写陈述（1天）



课程目标：掌握实用分析工具，达到系统分析挖掘整理定性定量资料；通过案例剖析与演练讲解，能进行专业报告的撰写

课程内容：

3-1定性资料分析方法

3-1案例：多个报告供选择（可以结合五类研究分别展示案例）



3-2定量数据挖掘方法

♦ EXCEL

Excel的自动筛选

Excel的分析方法（数理分析 对比分析 交叉分析）

Excel的基本工具使用

Excel的数据分析示例

♦ SPSS



SPSS分析技术与模型：频数分析，交叉分析，均值分析，相关分析，聚类分析，因子分析，对应分析等

SPSS预测建模技术

针对原始数据：数据录入

针对二手数据（非 SPSS 格式）：数据获取

3-2案例：

案例：通信行业市场规模预测

案例：语音企业市场份额趋势预测

（多个报告供选择，可以结合五类研究分别展示案例）



3-3分析模型方法

♦ 宏观环境分析：PEST政治经济社会技术分析

♦ 行业竞争分析：波特理论——五种竞争作用力等

♦ 竞争研究模型

•竞争对手的辩识和确认

•竞争对手波特四角分析模型

•SWOT分析的内容、应用、案例分析

•早期预警分析

•专利分析法

•价值链分析方法

•BCG波士顿矩阵

•DECS矩阵分析

•KSF核心竞争力矩阵分析法等

♦ 市场研究模型（选讲）

•因素满意度与重要性结合分析模型

•另包括品牌、价格、渠道、产品（通信业务）、广告、消费者、市场细分、满意度等相关研究思路模型（选择重点讲解）



3-3案例：多个报告供选择（可以结合五类研究分别展示案例）



3-4竞争报告撰写与演讲陈述

♦ 竞争报告撰写

•PPT和WORD竞争报告

•数据信息解读汇总方法

•信息分析的层次

•报告撰写的一般思路

•图形、报表编排

•思路结构参考等

♦ 报告演讲陈述

•案例演练

3-4案例：多个报告供选择（可以结合五类研究分别展示案例）





附录：

案例一 某竞争情报项目系统规划概要（略）

案例二 某渠道监测项目相关介绍（略）